T-Mobile stellt auf Europa-Marke um

Mit Milliardenaufwand will der Rosa Riese zur Coca-Cola des Mobilfunks avancieren

Mit Partys in London, Wien und Prag wird die Deutsche Telekom (Börse Frankfurt: DTE) morgen die Umstellung auf eine einheitliche Europa-Marke für ihre Tochter T-Mobile feiern. Damit verschwinden die bisherigen Firmennamen One2One, max.mobil und Radio Mobil von der Landkarte. Die Telekom sieht darin einen Schritt auf dem Weg zu einer globalen Mobilfunkmarke und lässt sich dies einiges kosten: Eine Milliarde Euro wurden für die Umstellung abgeschrieben, die im Februar in Deutschland mit einem angehängten „e“ an das bisherige „T-Mobil“ begann.

Experten sind über den Sinn des Kraftaktes uneins und verweisen auf nationale Vorbehalte gegen eine „deutsche“ Mobilfunkmarke. Frank Hallmann von der Bankgesellschaft Berlin sieht durchaus Vorteile darin, viel Geld in einen einheitlichen Markennamen zu stecken. „Für die großen Netzbetreiber wird es immer wichtiger, den Kunden zu vermitteln, dass sie nicht nur nationale Dienste anbieten“, sagt er. Hinter demselben Namen stehe bei T-Mobile auch dieselbe Technologie. Dies sei vor allem mit Blick auf die USA ein Vorteil, wo T-Mobile seine Tochter Voicestream bis zum Jahresende gleichfalls unter dem Konzernnamen stellen wird.

Hallmann sieht langfristig auch einen Kampf der großen Anbieter um eine globale Marke: Zumindest eine Firma auf der Welt könne durchaus so etwas wie die „Coca-Cola des Mobilfunks“ werden – also ein Unternehmen, das jeder kennt und das kaum mehr Energie auf Markenwerbung verschwenden müsse. T-Mobile-Chef Kai Uwe Ricke hält das Verhältnis von Aufwand und Nutzen für die jetzt angelaufene Umstellung dann auch für tragbar. Schließlich gebe das Unternehmen pro Jahr für die derzeit – einschließlich Minderheitsbeteiligungen – acht Mobilfunkmarken eine Milliarde Euro nur für Marketing aus. „Auf eine einzige Marke konzentriert, hat dieses Summe einen viel größeren Effekt“, sagte er jüngst dem österreichischen Magazin „Profil“. „Die demgegenüber vergleichsweise geringen Umstellungskosten werden wir binnen kürzester Zeit wieder hereingespielt haben.“ Für Österreich räumt Ricke aber ein, dass max.mobil als Markenname „unglaublich stark“ ist. Ziel müsse es deshalb sein, „die Dynamik von max.mobil in die neue Marke zu packen“.

Joachim Koller vom Bankhaus Merck Finck & Co in München ist jedoch skeptisch, ob das in Österreich oder auch mit One2One in Großbritannien so reibungslos gelingt. „Europa ist noch immer ziemlich beeinflusst von nationalem Denken“, sagt der Telekom-Experte. „Österreicher und Briten sind vielleicht auch gar nicht so wild darauf, von einer Firma mit deutschem Namen zu kaufen. Der Schuss könnte auch nach hinten losgehen.“ Hallmann sieht das anders: T-Mobile sei dem Namen nach „nicht als ursprünglich deutsches Unternehmen zu erkennen. Mit einem klassischen ‚Deutsche Telekom‘ wäre das zumindest in Großbritannien aber sicher schwieriger gewesen.“

Für den Telekom-Konkurrenten Vodafone jedenfalls erweist sich in Deutschland die Markenumstellung nach der höchst umstrittenen Übernahme des Mannesmann-Konzerns als langwierig. Hallmann sieht hier eine Strategie des „schleichenden“ Markenwechsels. „Erst verschwand das Mannesmann aus dem Namen, dann das Mannesmann-Blau, jetzt steht Vodafone über D2.“ Für Vodafone-Sprecherin Amelie Döbele erklärt die Entscheidung gegen „den Radikalwechsel“ damit, „dass die Marke von den Kunden gelernt“ werden und „Vertrauen in die neue Marke“ entstehen müsse. Das hat nach Ansicht von Hallmann bisher nicht besonders gut funktioniert. Er schließt einen Zusammenhang des Namenswechsels mit dem Verlust der Marktführerschaft an T-Mobile im vergangenen Jahr nicht aus. „Ich weiß nicht, ob der sehr starke Marktanteilsverlust nicht auf das Überstülpen der Marke Vodafone zurückzuführen ist.“ Koller erwartet bei T-Mobile zwar keine Marktanteilsverluste, „den hohen Marketingausgaben dürften aber kurz- oder mittelfristig keine höheren Umsatzzahlen gegenüberstehen“.

Kontakt: Deutsche Telekom, Tel.: 0800-3300700

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