Digitale Videorekorder kein Problem für TV-Werbung

Vermarkter sehen Chancen für neue Geschäftsmodelle

Digitale Videorekorder (DVR) sind keine substanzielle Gefahr für das werbefinanzierte Fernsehen. Davon zeigte sich Sevenone Media heute in München im Rahmen einer Pressekonferenz zur Entwicklung der Festplattenrekorder in Deutschland überzeugt.

„Der DVR hat nicht nur ein grimmiges Gesicht. Ganz im Gegenteil: Er kann für die Werbung auch hochproduktiv sein und Werte schaffen“, so Andrea Malgara, Geschäftsführerin für Marketing und Research bei Sevenone Media, dem Werbezeitenvermarkter der Pro Sieben Sat.1-Gruppe. Die Verbreitung und Nutzung von DVR werde stark überschätzt. Eine „Revolution der TV-Gewohnheiten“ sei nicht zu erwarten. Allerdings sieht Sevenone Media neue Möglichkeiten für personalisierte und regionalisierte Werbung.

DVRs bieten die Möglichkeit des Zeit versetzten Fernsehens (Time Shifting) und des Überspringens von Werbung (Ad Skipping). Aufgrund der zunehmden Verbreitung von digitalen Festplattenrekordern wird eine grundlegende Veränderung der TV-Gewohnheiten erwartet. Dieser Annahme widersprechen Sevenone Media und RTL-Vermarkter IP Deutschland. Zum einen sei die Verbreitung von DVR bisher überschätzt worden, zum anderen habe eine tiefenpsychologische Studie des Kölner Forschungsinstitutes IFM im Auftrag der beiden TV-Vermarkter ergeben, dass eine gravierende Änderung der TV-Gewohnheiten nicht zu erwarten sei.

TV-Zuseher wollen laut der Studie von IFM nicht immer ihr eigener Programmdirektor sein. Die anfängliche Begeisterung der DVR-User, sich von der vorgegebenen Programmstruktur und den Werbeblöcken zu emanzipieren, flaut laut Studie nach zwei bis drei Monaten ab. Danach kehren die Zuseher zu den bisherigen TV-Gewohnheiten zurück. Grund dafür sei eine Überforderung vieler Zuseher bei der Programmvielfalt sowie das Vermissen der klaren Tagesstruktur der Senderprogramme. Ohne diese vorgegebene Struktur verliere Fernsehen auch die Funktion des Stressabbaus und Entspannens, so die Studie. Auch das Überspringen der Werbeblöcke geben nur 4,2 Prozent der DVR-Interessenten als Kaufmotiv an.

Sevenone Media rechnet 2010 mit einer DVR-Verbreitung von knapp zehn Prozent der deutschen Haushalte. Dieses „realistische Szenario“ würde bedeuten, dass vier Minuten Werbung vermieden werden (2004: 3,3 Minuten durch Zapping). Dem stehen aber immer noch 13,6 Minuten an gesehener Werbung gegenüber (2004: 13,3 Minuten). Auch wenn 2010 die DVR-Verbreitung bei 30 Prozent liegen sollte (für die TV-Vermarkter das „Worst Case“-Szenario) würden demnach nur fünf Minuten Werbung ausgeblendet und knapp 13 Minuten gesehen.

Dem Überspringen von Werbung steht aber aus Sicht der TV-Vermarkter auch die Chance für neue TV-Werbeformen gegenüber. DVR eröffnen dem Free-TV durch die Rückkanalfähigkeit die Möglichkeit zum elektronischen Direct Marketing. Zu diesen interaktiven Marketinglösungen zählen unter anderem personalisierte und regionalisierte Werbung oder „On-Demand-Werbung“, die auch langformatige Werbefilme auf Abfrage anbietet.

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3 Kommentare zu Digitale Videorekorder kein Problem für TV-Werbung

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  • Am 15. Juni 2005 um 19:17 von Fritz

    Lachhaft!
    Diese 13 Minuten werden nicht gesehen, sondern dienen dazu, um zum Kühlschrank oder auf die Toilette zu gehen!

    • Am 16. Juni 2005 um 11:16 von Major-X

      AW: Lachhaft!
      Ich hoffe dass es in baldiger Zukunft nur noch Digitale Recorder geben wird. Die heutige Werbung ist einfach schlecht, unproduktiv und einfach nur zum Kotzen.
      Ich schalte sowieso sofort auf einen anderen Sender (egal welcher Schwachsinn da gerade läuft), denn das ist immer noch interessanter als die viel zu lange Werbung!

  • Am 20. Juni 2005 um 13:12 von David G.

    Nichts neues
    Auch der althergebrachte analoge Videorekorder versetzte den Zuschauer in die Lage, Werbung zu überspringen, sowie "sein eigener Programmdirektor" zu sein. Worüber sich die leute Gedanken machen, ist für mich unverständlich.

    Wer sich ums freetv Sorgen macht, der solle qualitativ höherwertiges Programm bieten, auch mal Originalsprachen parallel mitschicken (die technischen Voraussetzungen dazu existieren seit mehr als 10 Jahren), und innovativ sein – anstatt nur von anderen Sendern zu kopieren.

    Was am Ende des Artikels die beschriebene "Rückkanalfähigkeit" mit DVRs zu tun hat, vermag ich nicht zu erkennen. Ich beschäftige mich nicht mit DVRs, da bei mir alles über pcs und macs läuft, bezweifle aber, daß eine kritische Masse von Zuschauern in Zukunft über Satelliten oder terrestrische Sendeanlagen verfügt. Somit wirds nix mit Rückkanal, außer vielleicht beim Kabel, über das sowieso mittlerweile Internet möglich ist, und somit wiederum nichts neues darstellt.

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