US-Handelsbehörde plant Werbeblocker-Liste für das Internet

Bürger sollen vor zielgruppenspezifischer Online-Werbung verschont bleiben. Die FTC will analog zur "Do Not Call"-Liste eine nationale "Do Not Track"-Liste erstellen. Das Hauptproblem: Anders als Telefonnummern ändern sich IP-Adressen ständig.

von Anita Klingler und Declan McCullagh am 2. Dezember 2010 , 12:46 Uhr

Die US-Handelsbehörde Federal Trade Commission (FTC) hat einen Vorschlag vorgelegt, wie sich bestimmte zielgruppenspezifische Online-Werbung und Webmarketing reglementieren lassen. Das Konzept (PDF) orientiert sich an der sogenannten „Do Not Call“-Liste, in der Menschen verzeichnet sind, die nicht mit Telefonwerbung behelligt werden möchten. Sie funktioniert ähnlich wie die deutsche Robinsonliste für postalische und Telefonwerbung.

„Die meisten der Kommissionsmitglieder glauben, dass es Zeit ist für einen ‚Do Not Track‘-Mechanismus“, sagte FTC-Vorstand Jon Leibowitz. Dazu sei kein neues Gesetz notwendig. „Was wir machen: Wir bieten Unternehmen Best-Practice-Modelle an.“

Die größte Schwierigkeit besteht darin, dass sich Mechanismen, die für leitungsvermittelte Telefonverbindungen funktionieren, nicht eins zu eins auf das paketvermittelte Internet übertragen lassen. Jede Telefonnummer ist einzigartig und wird nur selten gewechselt. Eine zentrale Regierungsdatenbank ist daher ein nützlicher Weg, eine Liste von Menschen zu verwalten, die sich gegen Telefonwerbung ausgesprochen haben. IP-Adressen werden dagegen teilweise von mehreren genutzt und können ständig wechseln.

Ein Ansatz, der nur zwei Möglichkeiten zulässt – Werbung oder keine Werbung -, greift zu kurz. Anwender könnten zielgruppenspezifische Werbung unter bestimmten Umständen begrüßen, in anderen Fällen aber ablehnen, insbesondere, wenn es um Anzeigen geht, die ihren Interessen entsprechen.

Die FTC beschränkt sich auf eine Opt-Out-Möglichkeit für verhaltensbasierte Werbung von Drittanbietern. Ein Beispiel dafür wäre Google, das zu den Suchanfragen von Anwendern kontextuell passende Werbung anzeigt. Websites wie Facebook, die ihre Werbung auf Nutzerprofile abstimmen, die sie selbst erstellen, wären nicht betroffen.

Der nächste Schritt zu einer „Do Not Track“-Liste besteht in einer Anhörung vor einem Kommittee des Repräsentantenhauses. Vertreter von Time Warner Cable, der Consumer Federation of America, Symantec und der Information Technology and Innovation Foundation (ITIF) werden als Experten aussagen.

„Behavioral Advertising“, also verhaltensbasierte Werbung, ist dem Center for Democracy and Technology (CDT) schon länger ein Dorn im Auge. In einem Anfang November vorgestellten Dokument (PDF) hatte es eine „Do Not Track“-Liste vorgeschlagen, die von der FTC verwaltet werden sollte. Werbeunternehmen, die Cookies verwenden, würden gesetzlich dazu verpflichtet, der FTC ihre Serveradressen zukommen zu lassen. Von der Behörde verteilte Ad-Blocker-Plug-ins sollten dann die Server blockieren.