Neuregelungen bei Google AdWords treten morgen in Kraft

Werbetreibende erhalten damit mehr Spielraum. Sie können nun auch fremde Markenbegriffe als Schlüsselwörter verwenden. Die Vermarktung von Fälschungen will Google damit jedoch nicht erleichtern.

von Peter Marwan am 13. September 2010 , 11:57 Uhr

Zum 14. September greifen die von Google in Deutschland angekündigten Anpassungen der Richtlinien für Adwords-Nutzer. Der Konzern räumt Werbetreibenden damit bisher verschlossene Nutzungsformen ein.

Möglich wurde das durch ein Urteil des Europäischen Gerichtshof (EuGH) vom Frühjahr. Darin wurde festgestellt, dass die Vergabe von Markennamen als Schlüsselwörter im Rahmen von Google Adwords nicht gegen europäisches Markenrecht verstößt.

2003 hatten die französischen Unternehmen Louis Vuitton Malletier, Viaticum und Luteciel sowie die Heiratsvermittlung CNRRH Google verklagt, weil ihre Wettbewerber ihre Markennamen als Adwords reserviert hatten. Im Fall von Louis Vuitton führte die verknüpfte Suche zu einem Shop mit Fälschungen. Deshalb gab ein französisches Gericht dem Taschenhersteller zunächst Recht und sprach ihm 375.000 Euro Schadenersatz zu. Der Fall ging jedoch in Revision, bis das höchste französische Berufungsgericht den Europäischen Gerichtshof um seine Meinung bat.

Die obersten europäischen Richter erlaubten die Nutzung zwar grundsätzlich, wiesen aber auch darauf hin, dass Google Adwords nicht genutzt werden dürfe, um „Anzeigen auszuliefern, die Internetnutzern keinen einfachen Rückschluss darauf erlauben, wer ursprünglicher Anbieter der beworbenen Güter oder Dienste ist“. Darauf will auch Google achten.

Harjinder S. Obhi aus der Rechtsabteilung des Internetkonzerns hatte sofort nach dem Urteil in einem Blogeintrag betont, es sei bei dem Verfahren nicht um „ein Recht auf Werbung für Fälschungen“ gegangen. Man habe lediglich sicherstellen wollen, „dass die Anzeigen relevant und nützlich sind“.

Weiter führte er aus: „Manche Firmen möchten gern die Auswahl der Anwender beschränken, indem sie das Markenrecht auf Schlüsselwörter für Onlinewerbung ausweiten. Letztlich wollen sie die für Nutzer verfügbaren Optionen strenger kontrollieren, indem sie andere Firmen daran hindern, Werbung zu schalten, wenn der Anwender nach ihrem Namen sucht.“

Für Google ist der Schritt lediglich eine Harmonisierung der Vorgehensweise mit dem Geschäftsgebaren in vielen anderen Ländern. In den USA und Kanada können Werbekunden beispielsweise seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008. Für die deutschen Google-Kunden ist die Neuerung jedoch komplexer, denn auch danach ist nicht alles erlaubt, was möglich ist.

Über die Auswirkungen des Urteils im Detail und die Änderungen bei Adwords sprach ZDNet mit dem auf IT-, Medien-, Marken- und Urheberrecht spezialisierten Hamburger Anwalt Dr. Martin Bahr (Link zum Interview).