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Google nutzt Suchmaschinenwerbung massiv für eigene Produkte

Google kauft selbst im großen Maßstab Anzeigen, die auf den Ergebnisseiten seiner eigenen Suchmaschine erscheinen. Mit dieser Form von millionenfacher Eigenwerbung konkurriert es mit anderen Unternehmen, die in einem Auktionsverfahren auf Anzeigen bieten, die bei der Suche nach bestimmten Stichworten erscheinen. Das geht aus einer Analyse hervor, die das Wall Street Journal mit Daten des Dienstleisters SEMrush durchgeführt hat.

Untersucht wurden jeweils tausend verschiedene Suchvorgänge zu 25 Begriffen. Die Suchanfragen gingen von einem Desktop-PC aus, wobei die Surfhistorie blockiert wurde, damit sie die Ergebnisse nicht beeinflussen konnte.

Bei 91 Prozent der Suchvorgänge war Werbung für Produkte von Google und seinen Schwesterfirmen am besten platziert. Bei 43 Prozent waren die beiden obersten Plätze solchen Produkten vorbehalten. Bei allen Suchanfragen nach „Laptops“ hatte ein Inserat für ein Chromebook die beste Platzierung. Bei der Suche nach Smartphones waren fast immer drei aufeinanderfolgende Inserate für Googles Pixel-Modelle vorne. Bei 98 Prozent der Suchanfragen nach „Watches“ begann die eingeblendete Werbung mit einer Android-Wear-Smartwatch. Anfragen wegen Rauchmeldern erbrachten fortlaufende Inserate für Produkte von Nest, das ebenfalls im Besitz der Google-Mutter Alphabet ist.

Die Zeitung schließt aus diesen Ergebnissen, dass Google seine dominierende Suchmaschine nutzt, um seine anderen Geschäftsbereiche zu fördern und einen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern herauszuholen – zu denen einige seiner größten Werbekunden gehören. Sie erinnert an langjährige Untersuchungen der EU zu Googles Suchgeschäft. Im letzten Jahr weitete die Europäische Kommission außerdem das Wettbewerbsverfahren gegen Google auf das Anzeigengeschäft aus.

Laut WSJ macht die Analyse zudem einen wenig beachteten Interessenkonflikt sichtbar. Die führenden Anbieter von Online-Werbeflächen wie Google, Facebook und Microsoft konkurrierten mit ihren Kunden um eben diese Flächen. Nach den Zahlen von EMarketer konnte Google im letzten Jahr 31 Prozent aller digitalen Werbeumsätze vereinnahmen.

Google erklärte in einer Stellungnahme, es achte bei seinen Marketingprogrammen sorgfältig darauf, dass andere werbende Auftraggeber dadurch nicht benachteiligt werden und insbesondere keine höheren Preise zu zahlen haben. „All unsere Gebote werden bei der Aktion nicht berücksichtigt, wenn der von anderen Inserenten zu zahlende Preis bestimmt wird“, zitiert Recode aus der Stellungnahme. „Und wir haben strikte Regeln und Verfahren – mit strengeren Maßstäben als bei unseren Kunden – hinsichtlich der Nutzung unserer eigenen Anzeigen.“

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Schon in einem 2010 veröffentlichten Blogeintrag hatte Google auf die hauseigene Werbung hingewiesen. „Es ist vermutlich keine Überraschung, dass wir große Fans von AdWords sind.“ Der Internetkonzern führte weiter aus, dass auch Zeitungen ihre Werbeflächen etwa für Abowerbung nutzen oder Fernsehsender im eigenen Programm für andere Sendungen werben. „Und Suchmaschinen nutzen Inserate üblicherweise, um Nutzer über Services zu informieren, die sie bereitstellen.“

Google scheint inzwischen jedoch einen vorsichtigen Rückzieher zu machen. Nachdem das Wall Street Journal dem Internetkonzern am 15. Dezember die Ergebnisse seiner Analyse zur Kenntnis brachte, sollen viele der beobachteten Eigeninserate verschwunden sein. Eine zweite Analyse am 22. Dezember sah nur noch bei 19 Prozent der Suchanfragen bestplatzierte Inserate von Google oder Nest.

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Hinweis: Der ursprüngliche Artikel enthielt die Aussage, dass SEMrush die Analyse im Auftrag des WSJ selbst durchgeführt hat. Das entspricht nicht den Tatsachen. Nach Angaben des Unternehmens hat man lediglich dem Wall Street Journal Daten zu Analysezwecken zur Verfügung gestellt.

Bernd Kling

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