Dell bemüht sich um den Mittelstand

Konsequenzen aus den nationalen Unterschieden zieht Dell noch kaum. Eine erste Fernseh-Werbung ist speziell auf Deutschland zugeschnitten und soll die Aktualität von Dells Build-to-Order-Prinzip zeigen, doch greift man erneut auf englischen Humor als Transportmittel für die Aussage zu. Der Erfolg bleibt ebenso abzuwarten wie weitere Schritte, die aus der Marktforschung resultieren.

„Mit der Anpassung an nationale Unterschiede stehen wir noch ganz am Anfang des Wegs“, gibt Neil Stevens zu.

Inzwischen betont Dell seine globalen Stärken, die ja auch in Deutschland funktionierten, nur eben nicht ganz so gut wie in anderen Ländern. Das Zusammenspiel der Faktoren Anpassbarkeit, Qualität, Direktverkauf, Service und Preis nennt Dell seine „Value Proposition“, also seine inneren Werte, mit denen das Unternehmen um den Mittelstand wirbt.

Anpassbarkeit: Bekanntlich kann man Dell-PCs auf der Website oder am Telefon selbst konfigurieren und etwa entscheiden, ob eine Festplatte mit 80 oder 120 GByte eingebaut werden soll, wie lange die Garantie währt und welches Betriebssystem aufgespielt wird. Auch über Komponenten, die gar nicht auf der Liste stehen, kann man mit Dell reden. Gleiches gilt für Software – wer möchte, hinterlässt bei Dell ein Disk Image, das auf jeden neuen Rechner fürs Unternehmen aufgespielt wird.

Dieses Feature ist zwar lobenswert und auf www.dell.de besonders transparent umgesetzt, aber durchaus nicht ungewöhnlich – eine ganze Reihe von Online-Shops in Deutschland erlaubt das Konfigurieren von Systemen nach Wunsch.

Qualität: Dell arbeitet intensiv mit einigen Partnern und Stamm-Lieferanten zusammen, vor allem aber mit Intel, die auch ausschließlicher Lieferant von Chipsätzen für Dell-Systeme sind. Diese Treue zu Intel gilt aber in Deutschland nicht unbedingt als Vorteil. Auch sind die Chipsätze vielleicht die große Stärke von Intel, aber eines der Features, die bei Prospektangeboten und Supermarkt-PCs allzu oft vom Anbieter weggelassen oder vom Käufer ignoriert werden.

Direktvertrieb: Dells wichtigster Grundsatz: „Be direct“, spare Geld durch Verzicht auf Zwischenhändler, spare noch mehr Geld durch Verzicht auf Lager. Michael Dell hat ein Buch darüber verfasst. Direkter Herstellerkontakt ist vielleicht ein Vorteil, Produkte unbesehen kaufen wollen aber offenbar wenige Kunden.

Service und Support: Dell kann in den größten Teilen Westeuropas einen Vor-Ort-Service mit 24 Stunden Reaktionszeit anbieten. Das ist Rekord, aber wenig bekannt. Außerdem kostet überdurchschnittlicher Support im Dell-Shop Aufpreis und wird von sparsamen Mittelständlern möglicherweise vermieden.

Preis: Dell sieht sein Preis-Leistungsverhältnis als optimal an. In Deutschland gilt Dell aber nicht als Billiganbieter. Die hohe Qualität wird eher geglaubt. Bei inserierten Schnäppchen-Angeboten kommt oft der Versand noch hinzu – so verbietet sich der Vergleich mit dem nahe gelegenen Super- oder Elektromarkt. Gelegentlich bewirbt Dell auch ganze Produktreihen und nennt die Maximalausstattung, aber gleichzeitig den Mindestpreis. Das erzeugt Misstrauen.