CRM 2010: Ein Blick in die Kristallkugel

„Herzlich willkommen bei City-Kauf! Mein Name ist Sally, und ich bin heute Ihre persönliche Kaufberaterin! Bitte führen Sie jetzt Ihre Kundenkarte ein. Danke!“ Der Automat am Einkaufswagen zieht die blaue Plastikkarte gierig in sich hinein. Die Intelligent Shopping Advisory Unit – kurz: ISAU und in handlicher PDA-Größe – präsentiert nun den Kundennamen im 12-Zoll-Display. Avatar Sally fordert ihn freundlich auf, das Stereo-Headset aufzusetzen, um die individuellen Angebote von City-Kauf und seinen Handelspartnern zu empfangen. Natürlich auch in englischer oder türkischer Sprache. Deutsch sowieso.

Heute ist Promo-Aktion am Online-Terminal von Global Sweets. Dort kann der Konsument seine eigene Pralinenschachtel zusammenstellen: Per Touchscreen wird die bevorzugte Schokoladensorte und -füllung aus einem Sortiment gewählt, die Anzahl der Pralinees bestimmt sowie die Verpackungsform mit persönlicher Aufschrift festgelegt. Lieferung über Nacht und frei Haus. Avatar Sally setzt ihr süßes Lächeln auf und weist den Kunden darauf hin, dass sein Warenwert im Einkaufskorb inzwischen die 200-Euro-Grenze überschritten hat und er dafür einen drei prozentigen Privat-Bonus auf die Gesamtsumme erhält. Bezahlt wird nach wie vor am Ausgang. Aber das Management von City-Kauf hat die Kassen bereits vor zehn Monaten abgeschafft. Die ISAU hat den Betrag bereits per Funk an die Kundenkartenbank übermittelt. „City-Kauf bedankt sich für Ihren Einkauf und wünscht Ihnen einen erfolgreichen Tag!“ – Zu viel Orwell gelesen, Herr Wippermann?

„Ganz und gar nicht!“ Peter Wippermann sollte es wissen, denn er ist Trendforscher in Hamburg und prophezeit, dass die „Personalisierung der Produkte“ zunehmen wird. Einfach der Konsequenz gehorchend, dass Produkte von der Stange immer billiger werden und der Verdrängungsprozess auf dem Markt die Gewinnmargen auffrisst. Es muss etwas Neues her – Mass Customization (MC) – und die Erfolgstory scheint bereits geschrieben: Die Unternehmen müssen nicht mehr auf Halde im Voraus produzieren, und die Ware muss nicht mehr gelagert werden, denn sie wird am Groß- und Einzelhandel vorbei direkt zum Kunden oder an einen Pick-up-Point geliefert. Und: Es wird erst produziert, wenn der Kunde bereits bezahlt hat.

Ein unternehmerisches Schlaraffenland, in das sich bereits heute einige Global Player wagen wollen, wenn zum Beispiel M&M’s das persönliche Färben der Schokobonbons per Pantone-Skala ankündigt oder Coca Cola in Südostasien individualisierte Label der Coke-Flaschen testet. „Alles spricht dafür, dass nach dem Erfolg der Selbstbedienung im Handel die Zeit der Selbstproduktion in der Herstellung begonnen hat“, konstatiert Wippermann. Er schätzt, dass in sechs Jahren bereits 25 Prozent des Produktionsvolumens über MC abgewickelt werden. „Wir sind auf dem Weg zur Konsumenten-Demokratie“, sagt der Trendforscher. Die klassische Top-down-Strategie verliert ihren Wert, es wird weniger Massenproduktion geben. Zusatzeffekt: Die Wertschöpfungskette wird kürzer, denn einige Glieder werden herausfallen. „Die traditionellen Berufe geraten unter Druck“, sagt Wippermann voraus. Marktforscher, Lagerarbeiter und Kassierer zählen für ihn zu den künftigen Verlierern. Die klassischen Werber und Medienleute waren dazu da, diese massenhaften Produkte mit individuellem Image zu belegen und mit Attributen aufzuladen. Das ist dann nicht mehr nötig. Und in der Folge werden wohl rund 15 Prozent der Belegschaft ihre Jobs verlieren.