Webfirmen setzen auf traditionelle Werbung

Während der schwächliche Zustand der Web-Werbebranche zum großen Teil der Dot.com-Pleite zugeschrieben werden kann, liegen die Ursachen für einige ihrer anhaltenden Probleme in der mangelnden Verbindung zwischen den Methoden zur Performance-Messung von Offline- und Online-Medien. So wissen Werbeeinkäufer, die mit der Welt der Druck-, Außen- und Sendemedien bestens vertraut sind, noch immer nicht, wie sie eine bestimmte Käufergruppe im Internet ansprechen können.

„Die Daten, mit denen traditionelle Planer Budgets verteilen, sind noch nicht verfügbar“, sagte Greg Stuart, Vorsitzender der Handelsgruppe des Interactive Advertising Bureau (IAB). „Unsere Branche wird sich nicht weiterentwickeln, wenn wir dieses Problem nicht rasch lösen.“

Nach Jahren zweistelliger Zuwächse gingen die Ausgaben für Online-Werbung in den letzten drei Quartalen, für die Daten vorliegen, kontinuierlich zurück, so das IAB. Die Investitionen erreichten 2000 mit 8,1 Milliarden USD ihren Höhepunkt, um dann in den ersten neun Monaten 2001 auf nur 5,5 Milliarden UDS zu sinken, wobei einige Prognosen für das gesamte Jahr 2001 von ca. 7 Milliarden UDS ausgehen.

Um eine Umkehr dieser Entwicklung zu bewirken, arbeiten die Anbieter von Online-Werbung an der Festsetzung von Standards und der Schaffung von Analyse-Tools, mit denen Käufer die Internet-Angebote mit denen traditioneller Medien wie dem Fernsehen vergleichen können.

In den meisten Medien versuchen die Werbefachleute, ein bestimmtes Publikum bei einer bestimmten Anzahl von Gelegenheiten zu erreichen, was mit den Begriffen „Reichweite“ (Reach) und „Häufigkeit“ (Frequency) bezeichnet wird. So könnte beispielsweise ein Produktmanager für ein Waschmittel 50 Prozent eines Publikums aus Hausfrauen dreimal im Laufe eines Monats erreichen wollen.

Werbeeinkäufer verwenden Planungs-Tools, um zu bestimmen, wie eine solche Zielsetzung im Fernsehen sowie in Druck- und Außen-Medien umgesetzt werden kann. Das Internet wird in diese Überlegungen jedoch noch nicht einbezogen bzw. es ist in solchen Tools nicht vertreten.

Verschiedene Gruppen arbeiten an Lösungen für dieses Problem. Vergangenen Dienstag stellten die Internet-Forscher NetRatings ein Tool-Set zur Medienplanung vor, mit dem traditionelle Werbeagenturen Reichweite und Häufigkeit in Online-Medien berechnen können. NetRatings führte dieses Tool mit der Bezeichnung WebRF in Zusammenarbeit mit Interactive Market Systems (IMS) ein, einem der größten internationalen Anbieter von Datensystemen für die Werbebranche.

IMS stellt Planungsdaten und -tools für traditionelle Medien für weltweit mehr als 1.500 Agenturen und Werbeträger bereit. Die NetRatings-Tools zur Berechnung von Reichweite und Häufigkeit werden zunächst für interaktive Planungen separat angeboten, doch beabsichtigen die beiden Unternehmen, im Laufe des Jahres ein Tool auf den Markt zu bringen, mit denen verschiedene Medien, einschließlich des Internets, verglichen werden können.

„Der erste Schritt ist die Erfassung von Daten und das Verständnis der Abläufe des Internets, um es in einem zweiten Schritt mit anderen Medien vergleichen zu können“, so IMS Chief Executive George Wishart.

Unterdessen evaluieren die Advertising Research Foundation (ARF) und das IAB Methoden zur Berechnung von Reichweite und Häufigkeit, außerdem arbeiten sie an der Schaffung von Branchen-Standards zur Performance-Messung. Diese Digital Media Measurement Council genannte Partnerschaft veranstaltete im April ein großes Treffen zur Erörterung gegenwärtig verwendeter Methoden, die schließlich in eine Vereinbarung über einen Standard münden sollen. Selbst Unternehmen wie Yahoo versuchen Parameter für Reichweite und Häufigkeit anzuwenden, um traditionelle Anbieter für Werbung auf ihren Webseiten zu gewinnen.