Es gibt für Unternehmen drei verschiedene Wege, ihren Umsatz und das Ergebnis zu steigern: Durch die Akquisition von Neukunden, den Abverkauf weiterer Produkte an bestehende Kunden oder aber durch die Optimierung der Monetarisierung. Betrachten wir nun die Auswirkungen auf den Gewinn, wenn diese Stellhebel jeweils um 1 Prozent verbessert werden.

Für Kundengewinnung bedeutet dies, dass zunächst viel Geld in Marketing und Vertrieb investiert werden muss, so dass der Gewinn nur leicht überproportional um 3,3 Prozent wächst. Der Geschäftsausbau über bestehende Kunden ist da schon lukrativer und lässt den Ertrag mit 6,7 Prozent vergleichsweise doppelt so hoch ansteigen. Das beste Ergebnis wird über die Optimierung der Monetarisierung verwirklicht. Hier lässt sich nochmals eine verdoppelte Ertragssteigerung auf 12,7 Prozent erreichen.

Die Monetarisierung ist also im Vergleich der größte Hebel, den Unternehmen haben. Ein Unternehmen könnte nun versuchen, einfach (undifferenziert) den Preis für die Produkte oder Lösungen zu erhöhen, um somit die Monetarisierung zu optimieren. Der Effekt ist aber nur kurzfristig, da langfristig viele Kunden auf günstigere Lösungen umsteigen werden. Insbesondere Kunden, die vergleichsweise wenig Wert aus dem Produkt ziehen, werden sich günstigere Alternativen suchen.

Deshalb erscheint es sinnvoller, mehrere Pakete einzuführen. Ein Beispiel dafür sind dreistufige Modelle wie Bronze, Silber und Gold, die dann Marktsegmente wie Einsteiger, mittlere Kunden und zu guter Letzt Kunden mit großen Projekten abdecken. Ohne die Segmentierung würde die Marge zunächst gleichbleiben, auf lange Sicht aber sogar schrumpfen, weil viele Kunden die gestiegenen Preise nicht akzeptieren.

Unternehmen, die den beschriebenen Weg gehen wollen, brauchen eine Lösung und ein Setup, das es ihnen ermöglicht, einen flexiblen Produktkatalog mit Features, Bundles und Suites anzubieten. Auf der anderen Seite benötigen sie auch unterschiedliche Geschäftsmodelle und die Flexibilität, verschiedene Metriken etc. zu verändern, zum Beispiel die Anzahl der Nutzer.

Daneben gilt es herauszufinden, ob das Geschäftsmodell auf den Zeitraum von Monaten oder Jahren ausgelegt ist. Dann sind die Fragen zu klären, welche Art von Lizenzen am besten zum Markt passen und welches Payment akzeptiert werden kann. Bei all diesen Punkten benötigen Unternehmen mehr Flexibilität. Die Vorteile liegen auf der Hand, denn ein einseitiges Geschäftsmodell mit lediglich einer Möglichkeit gerät hier ins Hintertreffen.

Entitlement Management System

Das zentrale Element dieser Lösung ist ein leistungsfähiges Entitlement Management System – kurz EMS. Dieser Ansatz erlaubt es Unternehmen, mit einem Katalog zu arbeiten, flexible Geschäftsmodelle einzusetzen und alles mit nur einer Lösung (Single Source of Truth) abzudecken.

Wichtig ist, dass möglichst viele Daten zusammenfließen und die Anwendungen zentral verwaltet werden können, ohne manuell eingreifen zu müssen. Unternehmen können mit einer bestimmten Technologie überprüfen, welche Features in der App an- und ausgeschaltet werden. Ein solches System unterstützt die drei folgenden Schlüssel-Funktionen wie Lizenzautomatisierung, vielseitige Paketierung und erhöhte Lizenztransparenz.

  • Lizenzautomatisierung – Sobald ein zentraler Ort für die Speicherung und den Zugriff auf Lizenz- und Berechtigungsdaten eingerichtet ist, ist es viel einfacher, automatisierte Prozesse zu entwickeln. Zeitaufwändige manuelle Aufgaben, wie das Einpflegen der Kundenaufträge oder die Lizenzerstellung und -kontrolle, werden durch technische Integrationen automatisiert. Mit dem richtigen Berechtigungsmanagementsystem kann ein Unternehmen auch viele andere proaktive Aufgaben automatisieren, z. B. Compliance-Berichterstattung, Werbung für neue Funktionen, Verlängerungsmitteilungen, Benachrichtigungen über das Auslaufen von Lizenzen und so weiter.

  • Vielseitige Paketierung – Software-Paketierung ist kein einfaches Unterfangen und eine Größe wird niemals für alle passen. Selbst mit dem ausgefeiltesten, funktionsreichsten Angebot auf dem Markt wird ein Softwarehersteller sein maximales Potenzial nicht erreichen, wenn er keine flexiblen Preis- und Lizenzierungsmodelle anbieten kann. Ein umfassendes Software-System für das Berechtigungsmanagement ermöglicht es Softwareanbietern, Produktpakete und Lizenzmodelle zu erstellen, die den Kundenbedürfnissen entsprechen und sich an die sich entwickelnden Markttrends anpassen.

  • Erhöhte Lizenztransparenz – Durch die erhöhte Lizenztransparenz ermöglichen Berechtigungsmanagementsysteme Partnern und Endanwendern, viele der Aufgaben zu erledigen, die den Vertrieb, den Kundendienst und die technischen Supportteams belasten. Zu diesen Aufgaben gehören u. a. Aktivierung, Erneuerung, Upgrades, Stornierungen usw. Wenn Softwareanbieter ihre Vertriebspartner und Kunden in die Lage versetzen, diese Aufgaben selbst zu erledigen, können sie die Erfahrung der Endanwender verbessern und gleichzeitig die Anzahl der grundlegenden Anfragen an die verschiedenen Supportfunktionen drastisch verringern.

Zentraler Überblick über alle Anwendungen und Services sowie deren Nutzung

Mit einem Entitlement Management System können Unternehmen alle Arten von Anwendungen hinweg, zum Beispiel On-Premise-Lösungen für Desktops, als Embedded Software vorinstalliert auf Devices oder aber SaaS-Lösungen aus der Cloud verwalten. Produkte und Services wie ein erweitertes Maintenance-Programm mit 24*7 oder ein Trainingspaket beim Launch der Lösungen gehören ebenfalls dazu. Um den Datenfluss komplett zu automatisieren, sollte ein Unternehmen natürlich die Integration bei der Auftragserstellung beginnen. Das kann einerseits in einem CRM-System, andererseits aber auch in einem ERP-System (Enterprise-Resource-Planning) erfolgen. Wichtig ist, dass man die Aufträge über Konnektoren an ein Entitlement Management System weitergeben kann, ohne dass diese manuell angefasst werden müssen.

Wenn ein Auftrag irgendwo eingegeben wird, kommt dieser vielleicht über den Marketplace oder im Webshop in das Auftragssystem und wird dann automatisch an das Entitlement Management System weitergegeben. Dieses steuert dann wieder die verschiedenen internen technischen Komponenten an und stellt diese als Lösung für die Kunden zur Verfügung. Das wäre die Umsetzung des Entitlement Management-Systems von „End to End“. Nun kommen noch umfangreiche Self Service-Kapazitäten für Endanwender und Vertriebspartner hinzu.

Zusätzlich können Unternehmen in Power BI Dashboards (oder in anderen Business Intelligence-Lösungen) sehen, welche Berechtigungen ein Kunde hat und welche Aktivierungen hier schon vorgenommen wurden. Hersteller stellen dann zum Beispiel fest, dass 30 Prozent ihrer Endkunden die Software zwar gekauft, aber nie aktiviert haben. Für den Hersteller wäre es sehr interessant, diese Kunden zu kontaktieren und zu erfragen, warum die Software nie eingesetzt wurde.

Fazit

Unternehmen erhalten mit einem EMS einen Baukasten, dessen Lizenzmodelle und Produktkataloge sie nutzen können, um schneller neue Packages als Business-Modelle auf den Markt einzuführen, diese schneller zu testen, schneller auf Konkurrenz zu reagieren und schneller auszuliefern. Sie können ihre Software oder die SaaS-Lösung provisionieren und damit auch am Ende des Quartals und am Ende des Geschäftsjahres schneller Review Recognition erreichen. Sie erhöhen durch die größere Flexibilität die Zufriedenheit der Kunden und Partner, denn die Kunden erhalten ein Angebot, das auf sie zugeschnitten ist. Sie erhalten ein Business-Modell, das zu ihnen passt und das sie selbst einsehen und verwalten können. Diese Form der Monetarisierung ist der größte Hebel, den Software-Hersteller haben, um ihr Geschäftsergebnis zu verbessern.

ZDNet.de Redaktion

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