Werbeexperten halten Facebooks Nutzerzahlen für stark übertrieben

Facebooks Angaben zur Reichweite sind fehlerhaft. Das hat eine Untersuchung des australischen Magazins Adnews ergeben. Das Medium beobachtet seit 90 Jahren, zuerst nur als Zeitschrift, später auch online, den Werbemarkt. Vor allem bei der für Werbetreibenden extrem relevanten Altersgruppe von 20 bis 34 Jahren übertreibt es Facebook bei der Zahl der Menschen, die Werbung in dem sozialen Netzwerk erreichen kann.

Adnews hat dazu die Angaben des Facebook-Tools AdManager mit offiziellen Bevölkerungszahlen der Staaten verglichen, wie diese sie unter anderem durch Volkszählungen erheben. Das Resultat: Vor allem in westlichen Industrieländern gibt Facebook an, wesentlich mehr Menschen per Werbung zu erreichen, als nach den staatlichen Zahlen dort überhaupt leben. In Deutschland sind das bei den 20- bis 24-Jährigen laut Facebook 5,9 Millionen Personen – offiziell gibt es aber nur 4,2 Millionen Deutsche dieses Alters. Demnach müssten also über 40 Prozent mehr Menschen dieses Alters Facebook nutzen, als vorhanden sind.

Dieses Muster zeigt sich auch in den anderen untersuchten Ländern, wobei vor allem auffällt, dass die Übertreibung in der Alterstgruppe von 20 bis 34 Jahren besonders ausgeprägt ist. Das gilt unter anderem für Australien, Frankreich, Großbritannen, Kanada und die USA. Jenseits der 35 fallen Facebooks Zahlen stark und die der tatsächlichen Bevölkerung, was der allgemeinen Wahrnehmung entspricht: Das Netz ist  vor allem bei jüngeren Leuten beliebt. Eine Ausnahme ist hier Deutschland, hier nähern sich Facebooks Angaben bereits ab 30 Jahren der Realität an.

Die jungen Menschen gelten in der Werbewirtschaft als die wichtigste Zielgruppe. Die Anzeigenvermarkter begründen das in der Regel damit, dass diese Personen noch von neuen Produkten und Marken überzeugt werden könnten. Bei älteren Personen gilt als Regel, dass diese vor allem bekannten Marken vertrauen und selten andere Produkte ausprobieren würden.

Daher halten die australischen Werbeanalysten die Angaben von Facebook für problematisch. Unterstützt werden sie von einem US-Kollegen, der nach ersten Berichten für Adnews in seinem Markt ähnliche Effekte fand. Die Dominanz von Facebook unter den sozialen Netzen könnte sich, so US-Analyst Brian Wieser, auch auf andere Marktforscher wie die von Nielsen und ComScore auswirken.

Adnews berichtet über das Phänomen schon länger und hat Facebook mehrfach um Stellungnahme gebeten. Für den aktuellen Bericht gilt laut einem Artikelkommentar der Redaktion, was das soziale Netz schon zu einer früheren Meldung sagte. Demnach handelt es sich bei den Reichweitenangaben um „Schätzungen“, die von „Nutzerverhalten, Demographie, ortsbezogenen Daten und anderen Faktoren“ abhängen würden. Die Zahlen sollen regelmäßig von Dienstleistern erhoben werden, die Facebook beauftragt, also nicht nur auf den eigenen Daten basieren. Sie seien zudem „nicht so gestaltet, dass man sie mit den Schätzungen der Bevölkerungszahlen oder Volkszählungen decken“.

Die Kommentare des Unternehmens wie auch die Berichte von Adnews gehen nicht darauf ein, ob einzelne Personen mehrere Konten bei Facebook unterhalten, die sogenannten Fake-Accounts. Das Netz drängt seine Nutzer zwar stets, sich mit Klarnamen und anderen der Realität entsprechenden Daten anzumelden, in jedem Fall überprüft wird dies jedoch nicht. Wie bei anderen frei zugänglichen Netzen liegt als also an den direkten Kunden – hier den Werbetreibenden – in wie weit sie den Angaben Facebooks glauben.