Anti-Drogen-Kampagne mit Facebook Timeline

Die israelische Behörde für Drogenbekämpfung (IADA) nutzt die Timeline-Funktion des Social Networks, um die Folgen des Drogenkonsums in einer alltäglichen, aber eindringlichen Weise zu zeigen. Sie hat dafür die Profilseite eines fiktiven jungen Mannes namens Adam Barak erstellt und bildet in Fotos nebeneinander ab, wie ein Jahr seines Lebens mit oder ohne Drogen verläuft. Das Konzept umgesetzt hat die Agentur McCann Digital Israel.

Die Antidrugstimeline setzt die überarbeitete Version der Facebook-Profilseiten namens Timeline – hierzulande als „Chronik“ bezeichnet – ein, um bildhaft zu dokumentieren, wie Adam durch seine Drogenabhängigkeit Freundin, Wohnung und Arbeitsplatz verliert. Die Bilder zeigen augenfällig den zunehmenden Kontrast zum „cleanen“ Adam in seiner äußeren Erscheinung und seiner Umgebung. Die beiden Timeline-Spalten und chronologisch sortierten Einträge des Nutzers bieten sich in fast idealer Weise dafür an.

Diese Timeline-Kampagne ist weit weniger sensationsheischend als Antidrogen-Fernsehspots, die gerne auf Schockeffekte setzen. Sie dürfte daher auch überzeugender wirken bei denen, die sie ansprechen soll. Das fiktive Profil von Adam könnte allerdings jederzeit von Facebook entfernt werden, da es gegen seine Richtlinien hinsichtlich falschen Nutzerprofilen und der Timeline-Nutzung durch Organisationen verstößt. Tatsächlich scheint IADA die erste Organisation zu sein, die Timeline werblich nutzt. Unklar ist, ob Facebook eine ähnliche Nutzung von Timeline auch durch Unternehmen und Marken zulassen wird.

Mitte Dezember hat Facebook Timeline auch in Deutschland als „Chronik“ freigeschaltet. Im September stellte CEO Mark Zuckerberg das neue Feature auf der Entwicklerkonferenz F8 vor und nannte es das „Herzstück des Facebook-Erlebnisses“. Wenn ein Facebook-Teilnehmer die Timeline einmal aktiviert hat, kann er allerdings nicht mehr zurück zum früheren Layout seiner Profilseite. Mit „Timeline-Scams“ versprechen derzeit Betrüger unzufriedenen Umsteigern einen Weg zurück, locken damit jedoch zu ungewollten Klicks und Downloads. Facebook will aber ohnehin schon in einigen Wochen die standardmäßige Nutzung von Timeline durchsetzen.

Die israelische Behörde für Drogenbekämpfung lässt sich eine ungewöhnliche Social-Media-Kampagne einfallen. Ein fiktives Timeline-Profil zeigt drastisch die Unterschiede eines Lebens mit und ohne Drogen. Unternehmen und Marken könnten an ähnlichen Werbeformen interessiert sein.