Die letzten Wochen des Jahres herrscht Hochbetrieb in Online-Shops. Wer in dieser Zeit Probleme hat, kann die Einbußen kaum noch aufholen. ZDNet stellt Möglichkeiten vor, um im Jahresendspurt am Mitbewerb vorbeizuziehen.
14,3 Millionen Deutsche wollen dieses Jahr Weihnachtsgeschenke im Internet kaufen, schätzt der Bitkom[1] unter Berufung auf Zahlen des Meinungsforschungsinstituts Forsa. Das ist ein Drittel mehr als im Vorjahr und entspricht jedem fünften Bundesbürger ab 14 Jahren. Hinzu kommen weitere 8,6 Millionen, die Interesse am Online-Kauf von Präsenteninteressiert sind, sich aber noch nicht dazu entschieden haben. 1,4 Millionen der Online-Shopper haben ihre Geschenke für Weihnachten bereits im Web gekauft.
In der Altersgruppe von 18 bis 44 Jahren geht jeder Dritte online auf Shopping-Tour. Dagegen wollen nur drei Prozent der Senioren ab 60 Jahren diese Möglichkeit nutzen. Unterschiede gibt auch es zwischen den Geschlechtern: Während 23 Prozent der Männer Geschenke im Web bestellen, sind es bei den Frauen nur 18 Prozent. Besonders fleißige Onlinekäufer sind laut der Forsa-Umfrage Beamte. 41 Prozent von ihnen kaufen Weihnachtsgeschenke im Web. Bei Schülern und Studenten sind es 32 Prozent, bei Arbeitern lediglich 14 Prozent.
Auch der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH[2]) ist für das Weihnachtsgeschäft zuversichtlich. Er beruft sich dabei auf Zahlen aus der diesjährigen Allensbacher Computer- und Technik-Analyse. Demnach ist die Zahl der Deutschen, die im Internet einkaufen, um 1,1 auf 32,5 Millionen gestiegen. Die im Auftrag des BVH von TNS Infratest durchgeführte repräsentativen Verbraucherstudie "Distanzhandel in Deutschland 2009" zeigt außerdem, dass die Bundesbürger im gesamten Jahr 21,8 Milliarden Euro und damit 13 Prozent mehr im Internet ausgeben wollen als im Vorjahr. Rund 15,4 Milliarden entfallen auf Online-Umsätze mit Waren, 6,4 Milliarden auf digitale Dienstleistungen wie Downloads von Musikfiles, Online-Tickets und private Übernachtungsbuchungen.
Eine BVH-Mitgliederbefragung zu den Aussichten für das diesjährige Weihnachtsgeschäft ergab, dass 44 Prozent der Unternehmen mit steigenden Umsätzen und 36 Prozent mit Umsätzen auf Vorjahresniveau rechnen. Dazu muss man wissen, dass bereits das Weihnachtsgeschäft 2008 außergewöhnlich gut war: Der Umsatz lag 20 Prozent über dem des Vorjahres, ein Rückgang im Krisenjahr 2009 schien vielen zunächst wahrscheinlich. 72 Prozent der befragten Unternehmen gehen von einer Verbesserung ihrer E-Commerce-Geschäfte in den kommenden 12 Monaten aus und wollen mehr in diesen Bereich investieren.
Außerdem schätzen die BVH-Mitglieder, dass das Weihnachtsgeschäft etwa 20 Prozent ihrer gesamten Online-Umsätze ausmacht. Es stellt damit also ein wichtige Säule dar. Es erfolgreich über die Bühne zu bringen, ist besonders wichtig. ZDNet hat einige Angebote und Hinweise zusammengestellt, die dazu beitragen.
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Das Ebay-Online-Business-Barometer[3]
» zur Bildergalerie ...[3]Einsetzen lässt sich das Gutachten entweder als Ausgangspunkt einer Neugestaltung des Shops oder als Startpunkt, um mit dem Dienstleister zusammen im Rahmen einer seiner sogenannten "Usablity-Flatrates" kontinuierlich an der Shop-Optimierung zu arbeiten. Grundlagen, Trends und Bedeutung von Usablity für das Geschäft, so wie Shoplupe sie versteht, hat das Unternehmen erst jüngst in einem Thesenpapier zusammengefasst (PDF[5]).
"Usability ist ein durch Nutzertests und wissenschaftliche Studien nachgewiesenes Qualitätsmerkmal. Solange sie eher die Ausnahme als die Regel ist, werden Shops mit einer hohen Nutzerfreundlichkeit im Vorteil sein", sagt Geschäftsführer Johannes Altmann. Seiner Erfahrung nach liegt es oft an der Benutzerfreundlichkeit eines Internetauftritts, wenn das Geschäft nicht rund läuft. Benutzerfreundlichkeit bezieht sich aber nicht nur auf übersichtliche Gestaltung, es gehören unter anderem auch die passende Auswahl der angebotenen Bezahlverfahren, die Möglichkeit, Produkte und Informationen leicht zu finden, sowie ein Bestellvorgang dazu, den Kunden auch als Erstbesteller ohne Probleme verstehen.
Beispiele für besonders benutzerfreundliche Shops
Wer ein Beispiel sehen will, der kann sich an den mit dem von Shoplupe gesponserten, aber von einer unabhängigen Jury vergebenen "Shop Usablity Awards" ausgezeichneten Onlineauftritten orientieren. Um die dieses Jahr im Sommer das zweite Mal vergebenen[6] Preise hatten sich rund 400 Anbieter aus unterschiedlichen Kategorien beworben.
Beispiele für ausgezeichnete Shops sind der Werkzeugversender svh24.de[7] in der Rubrik "B2B-Shops", bei "Telekommunikation" setzte sich das Angebot tellto.de[8] durch. Aus den Siegern in den einzelnen Kategorien ging Baby-markt.de[9] - bester Shop im Bereich "Spielwaren und Kids" - als Gesamtsieger hervor. 2008 hatte sich der auf Grills und Grillzubehör spezialisierte Shop Mabito.com[10] als Gesamtsieger durchgesetzt.
Dass Usablity wichtig, aber nicht alles ist, zeigt der beim Usablity-Award in der Kategorie "Hard- und Software" als Sieger ausgezeichnete Anbieter Home of Hardware[11]. Er wurde ein paar Monate später bei einem Vergleich der Stiftung Warentest für die schwache Leistung bei Lieferzeiten und Rückabwicklung gerügt[12].
Mehr Umsatz mit "Behavioral Merchandising"
Im weitesten Sinne mit Benutzerfreundlichkeit beschäftigt sich auch das aus Schweden stammende Unternehmen Avail Intelligence[13]. Die Lösung ist sowohl On-Demand als Software as a Service oder zur lokalen Installation hinter der eigenen Firewall erhältlich. Sie wird in Skandinavien von einem Großteil der renommierten E-Commerce-Sites genutzt. Zu den größten Kunden in Deutschland zählen Neckermann, Baby Walz, 3Suisse und Otto Office. Seit kurzem haben die Schweden mit "Avail Express" auch ein Angebot für Webshops mit einem jährlichen Umsatz zwischen drei und zehn Millionen Euro.
Diese registrieren sich, laden die Software herunter und bekommen in einem 30-minütigen Webmeeting deren Benutzung erklärt. Die ersten 30 Tage nach Registrierung gelten als Testphase und sind kostenfrei. Anschließend berechnet Avail sechs Prozent des messbaren erzielten Zusatzumsatzes als Gebühr. Die Umsatzsteigerung verspricht Avail durch "Behavioral Merchandising" zu erreichen. Darunter versteht das Unternehmen die Analyse der Nutzungsmuster von Kunden und die automatisierte Verwendung der daraus gewonnenen Erkenntnisse für die bessere Produktpräsentation, -empfehlung und -positionierung.
Das beginnt beispielsweise damit, dass eine dynamische Landing Page generiert wird, die personalisierte Produktempfehlungen für jeden Besucher enthält. Diese werden aus dem Suchwort oder -satz, die er in eine externe Suchmaschine eingegeben hatte, abgeleitet. Auch bei der eigenen Suchfunktion, dem Stöbern des Kunden auf der Site, der Präsentation des Warenkorbes und der nachgelagerten Kommunikation per Mail sorgt Avail stets dafür, dass weitere, wirklich passende Produkte im Umfeld empfohlen oder gezeigt werden. Dadurch lasse sich die Conversion Rate nachweislich um 10 bis 20 Prozent steigern, der durchschnittlichen Werte der Bestellungen nehme zwischen 10 und 15 Prozent zu und der durchschnittliche Gesamtumsatz pro Besucher um bis zu 30 Prozent, behauptet Avail.
Dass die von Avail für wichtig gehaltenen Nutzerbewertungen tatsächlich an Bedeutung gewinnen, zeigt auch eine Studie von Ibi Research, dem mit der Universität Regensburg verbundenen Herausgeber des E-Commerce-Leitfadens[14]. Demnach sind Rezensionen von anderen Kunden mittlerweile ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor auf Kaufentscheidungen im E-Commerce geworden. 40 Prozent der befragten Online-Händler bieten diese Form der Produktbewertung bereits an. Ein Viertel plant die Einführung. Knapp ein Fünftel lehnt diese Methode ab, vor allem aus Angst davor, dass schlechte Bewertungen abgegeben werden. Bei 15 Prozent unterstützt die eingesetzte Shop-Software keine Kundenrezensionen.
Baby-Markt.de wurde im Sommer 2008 von einer Jury unter rund 400 Bewerbern als benutzerfreundlichster Online-Shop ausgezeichnet (Screenshot: ZDNet.de).
Andererseits befürchten viele Shopbetreiber, dass zu offensichtliche Hinweise darauf, dass nur eine begrenzte Zahl von Bezahlmöglichkeiten angeboten wird, Kunden gleich zu Beginn des Besuches auf der Website wieder verschreckt. Und sie sind sich unsicher, ob sich die Kosten lohnen, die für zusätzliche Zahlungsarten oft entstehen.
Also hoffen sie lieber darauf, dass sich der Kaufinteressent nach all der Mühe mit der Bestellung für eine der angebotenen Bezahlweisen entscheidet. Glaubt man den Zahlen der 27. WWW-Benutzeranalyse von Fittkau & Maass[15], ist das jedoch ein Trugschluß. Denn demnach ist das Fehlen der gewünschten Zahlungsart mit rund 20 Prozent der Nennungen der häufigste Grund für den Abbruch eines Onlinekaufs. Komplizierte und langwierige Bestellfunktionen (14,4 Prozent), zu hohe Lieferkosten (9,8 Prozent) und technische Probleme (7,4 Prozent) wurden weitaus weniger oft genannt.
Eine Entscheidungshilfe bietet der kostenlose Informationsservice www.zahlart.info[16] der Firma Mauve Mailorder Software[17]. Dort lassen sich die von derzeit etwas über 450 Online-Versandhändlern in unterschiedlichen Produktsegmenten angebotenen Zahlungsarten miteinander vergleichen. Die Aufnahme in zahlart.info ist kostenlos und erfolgt online durch das Ausfüllen eines Formulars. Anschließend wird von dort auf die Website des Händlers verlinkt und übersichtlich dargestellt, welche Bezahlwege er anbietet. Wird das Portal bekannter, könnten sich dort auch Kunden gezielt informieren, bei welchem Shop die von ihnen bevorzugte Bezahlart überhaupt möglich ist, und so eine Vorauswahl treffen.
Als Gründe für einen Kaufabbruch während eines Bestellvorgangs nannten die im Rahmen der Online-Shopping-Studie von Quelle befragten Verbraucher (von links nach rechts): undurchsichtige Zahlungsmethoden, die Website war plötzlich nicht mehr verfügbar, das Laden der Website dauerte zu lange, Zweifel an der getroffenen Auswahl, der Bestellvorgang war zu kompliziert. Nur 11,6 Prozent hatten noch keine Bestellung während des Kaufvorgangs abgebrochen (Grafik: Quelle).
Während viele Shopbetreiber noch damit kämpfen, vernünftige - und vor allem legal nutzbare Bilder - auf ihre Website zu bringen, sind andere schon einen Schritt weiter. Sie experimentieren zumindest damit, inwieweit sich Videos positiv auf den Umsatz auswirken. Jakob Kwiatkowski, Absolvent am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Düsseldorf[18], hat in Kooperation mit QVC die Akzeptanz unterschiedlicher Varianten einer Video-Präsentation auf einer Teleshopping-Website untersucht.
Das Ergebnis: Kurze Videos auf Shopping-Sites mit einer Länge von circa 90 Sekunden werden von Onlinenutzern signifikant positiver beurteilt als lange Videos von rund sechs Minuten. Nach durchschnittlich 48 Prozent der Gesamtdauer nimmt die Aufmerksamkeit für den Videoinhalt deutlich ab. Außerdem werden Foto-Icons für Videos von den Onlinenutzern besser verstanden als Textlinks. Und natürlich ganz wichtig: Die richtige Art und Länge von Videos kann sich unmittelbar positiv auf die Kaufentscheidung auswirken.
In eine ähnlich Richtung geht eine Studie des Stuttgarter Beratungsunternehmens Digital Media Center[19]. Sie zeigt, dass viele Kunden von Onlineshops mit den derzeit gebotenen Produktpräsentation nicht zufrieden sind. Fast ein Drittel der Befragten wünscht sich "neue Präsentationsformen mit mehr Bedienspaß", mehr als jeder Vierte "mehr Inspiration beim Shopping", beispielsweise durch multimediale Shoppingwelten. Rund 45 Prozent der Befragten einer im November durchgeführten Umfrage desselben Unternehmens halten zudem Produktvideos und 3D-Darstellungen für geeignet, um den Online-Einkauf komfortabler zu machen.
Die deutsche Firma Scanbull[20] hat Lösungen entwickelt, mit denen sich 3D-Scans von Produkten als dreidimensionales Bild darstellen lassen. Diese kann der Betrachter vergrößern, drehen, und zoomen. Ein Shop, der Produkte mit der Scanbull-Technologie als 3D-Bild darstellt, ist der Schuhanbieter Natuerlich.de [21]. Nach eigenen Angaben haben sich die Verkaufszahlen seit dem Einsatz der 3D-Animationen nahezu verdoppelt.
Scanbulls 3D-Scanner nehmen Gegenstände auf und visualisieren sie dreidimensional. Die 3D-Informationen dazu werden allein aus Bilddaten erfasst, wie sie auch eine herkömmliche Digitalkamera liefert. Aus diesen erstellt eine zugehörige Software dann 3D-Flash-Animationen. Sie kann mit einer beliebigen Farbe oder einem Bild hinterlegt werden. Die 3D-Sequenz im Flash-Format (.SWF) lässt sich vom Betrachter im Browser interaktiv über die linke Maustaste nach allen Richtungen bewegen. In jeder Position ist auch die Vergrößerung möglich. Der kleinste Scanner von Scanbull kostet rund 1800 Euro.
Für Shops mit einem überschaubarem Portfolio handlicher Produkte ist die Erstellung der 3D-Ansichten also machbar. Sehr aufwändig wird es dagegen für Anbieter mit sehr breitem, sich schnell verändernden und in ganz unterschiedlichen Größen gegliedertem Produktangebot - zum Beispiel Elektronik. Die A Eins IT GmbH[22] bietet daher IT-Webshops den 3D-Scan als Service an, entweder als individuelle Dienstleistung oder als eine Art Standard-Angebot, bei dem eine Vielzahl gängiger Produkte eingescannt und der Scan Kunden dann zur Verfügung gestellt wird.
Geschäftsführer Andy Altmeyer denkt aber schon einen Schritt weiter: Er sieht nicht nur bei der Produktpräsentation, sondern auch beim Support im Selbstbedienungsmodus große Nutzen der 3D-Scans. Beispielsweise könnte Konfigurationsänderungen so anschaulich demonstriert werden. Der Vorteil gegenüber "echten" Videos: Der Benutzer kann das Bild so drehen und zoomen, wie er will, und muss sich nicht auf die Kameraführung verlassen.
Wem die Möglichkeiten von Google Analytics nicht weitreichend genug sind oder wer aus Datenschutzgründen Bedenken gegen den Einsatz des Werkzeugs hat, der kann seine Firmen-Website zum Beispiel mit der ebenfalls von Google stammenden Software Urchin analysieren und auf Verbesserungspotenziale abklopfen.
Die Software richtet sich ausdrücklich an mittelständische Unternehmen und wird in Deutschland, Österreich und der Schweiz über die Firma Webalytics[23] vertrieben, die auch als "Google Analytics Authorized Consultant" zertifiziert ist.
Die Urchin-Software läuft - anders als Google Analytics - auf der Hardware des Kunden. An Google übermittelt sie keine Informationen. Neben der Website-Optimierung ist auch die Auswertung eigener, hinter der Firewall befindlicher Intra- oder Extranet-Sites möglich. Im aktuellen Release 6.6. bietet Urchin auch eine Verbindung zu Google AdWords. Außerdem ist eine externe Authentifizierung über LDAP und MSAD möglich. Weitere Neuerungen sind eine Daten-API sowie ein automatischer CPC-Datenimport von Yahoo Search Marketing.
Urchin nutzt Logfiles als primäre Datenquelle. Diese lassen sich auch nach längerer Zeit wieder aufrufen und unter neuen Aspekten untersuchen. Außerdem sind durch die mitprotokollierten Serverfehlermeldungen auch die Auswirkungen von Ausfällen oder technischen Problemen nachvollziehbar.
Der Zusatznutzen gegenüber dem kostenlosen Google Analytics ist nicht umsonst. Eine Lizenz der Urchin-Software kostet rund 2730 Euro. Außerdem ist erfahrenes technisches Personal für Installation und Bedienung notwendig. Um Kunden vom Nutzen zu überzeugen, bietet Webalytics eine kostenfreie 30-Tage-Testversion von Urchin[24] zum Download an.
Gütesiegel
Gütesiegel sind für viele Kunden der äußere Ausdruck dafür, dass sich der Shopbetreiber mit Sicherheit und Datenschutz zumindest auseinandergesetzt hat. Welche Kriterien dafür im Einzelnen erfüllt werden müssen, wissen zwar die wenigsten Verbraucher, es ist ihnen aber offensichtlich auch egal. Denn die Bedeutung von Gütesiegeln hat den Marktforschern der Experton Group[25] zufolge in letzter Zeit weiter zugenommen.
Dies hänge mit dem gestiegenen Bewusstsein der Konsumenten für Datenschutz und Internetsicherheit zusammen. Außerdem hätten sich inzwischen einige Gütesiegel in der Wahrnehmung der Verbraucher als Marke etabliert und einen hohen Wiedererkennungswert – zumindest auf nationaler Ebene. International sei die Verbreitung anerkannter und wahrgenommener Gütesiegel derzeit noch gering.
Gerade wenig bekannte, kleine Webshops könnten durch Gütesiegel und eine größere Anzahl an Zahlverfahren ihre Umsätze nach oben treiben. Der Effekt sei vor allem bei höherpreisigen Artikeln sehr positiv. Experton sieht in Deutschland vier Gütesiegel als fest etabliert an:
- Trusted Shops[26]
- safer-shopping[27] des TÜV Süd
- internet privacy standards (ips[28])
- Geprüfter Online-Shop (EHI/Eurolabel)[29]
Andere Gütesiegel sind laut Experton im Markt weit abgeschlagen oder konzentrieren sich lediglich auf bestimmte Teilaspekte oder Marktsegmente. Nur eingeschränkt glaubwürdig seien Online-Shop-Zertifikate, die an einen angeschlossenen Preisvergleichsdienst gebunden sind. Die Qualitäts- und Prüfungskriterien von BoniCert und "Das Internetsiegel" bezeichnet Experton als lückenhaft. Eingestellt wurde das von TÜV Secure iT angebotene Siegel "Certified E-Shop" .
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