Niemand weiß genau, was ein PC ist - das Konzept der Apple-Rechner ist dagegen glasklar. Das könnte Microsoft allmählich zu schaffen machen. Die Pläne für eigene Läden sind womöglich ein Signal, dass das Imperium zurückschlägt.
Das Ende bisheriger PC-Vertriebsmodelle ist nah. Auch wenn dieser Satz auf den ersten Blick etwas übertreiben erscheint, so ist doch die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich die Wege, auf denen PCs zum Verbraucher gelangen, in den nächsten Jahren grundlegend ändern. Anlass für derartige Spekulationen bieten die bereits im Februar erstmals vorgestellten[1] aber jetzt präzisierten[2] Pläne von Microsoft, eine eigene Ladenkette einzurichten - zumindest in den USA.
Zu Details hält sich Microsoft bislang sehr bedeckt. Dass es sich um ein ambitioniertes Vorhaben handelt, scheint die Verpflichtung von David Porter als Leiter des neuen Geschäftsbereiches zu belegen: Er war zuvor unter anderem 25 Jahre für den US-Handelsriesen Walmart tätig.
Außerdem hat der Konzern bestätigt[3], dass man räumlich bewusst die Nähe zu bestehenden Apple-Shops sucht. Vom Erscheinungsbild her wolle man den erfolgreichen Wettbewerber jedoch nicht kopieren, sondern eigene Wege beschreiten. Wie diese genau aussehen werden, bleibt abzuwarten. Der Schritt als solcher ist aber durchaus clever. Denn was für Apple gut ist, könnte auch bei Microsoft funktionieren.
Indem Apple nahezu alles kontrolliert, was mit seinen Produkten zu tun hat - vom Design bis zum Einkaufserlebnis – hat Apple die Art und Weise umgekrempelt, wie Verbraucher Computer kaufen. Das Design der Geschäfte greift das Design der Produkte auf. Diese werden als wertvolles Ausstellungsstück präsentiert, ähnlich wie in einer Galerie – und nicht eingeschlossen hinter bruchsicherem Glas. Und manchmal kommt sogar ein Angestellter und fragt, ob er helfen kann. Alles zusammen ruft dem Interessenten unablässig "Apple, Apple" zu. Der Käufer weiß daher ständig genau, was er bekommt.
Der Vergleich dieses Szenarios mit dem Kauf eines PCs von HP oder Acer in einem Ladengeschäft fällt für den PC traurig aus. Die großen Retailer haben üblicherweise nur bestimmte Konfigurationen vorrätig. Die sind zu allem Überfluss in der Regel noch mit Demo-Software überladen, statt mit einer vernünftigen Windows-Version, die einem ein Gefühl für die Benutzung gibt.
Um die Aufmerksamkeit des Verkäufers muss man sich mit anderen Kunden streiten, die HD-Fernseher, den DVD-Player aus dem Angebotsflyer oder eine preiswerte Digitalkamera für den Enkel kaufen wollen. "PC, PC" wird dem Kunde hier im übertragenen Sinne nicht einmal zugeflüstert. Von kleineren Ladengeschäften wollen wir gar nicht reden, da ist die Situation oft noch schlimmer. Ausnahmen bestätigen die Regel.
Bildergalerie
Erste Bilder vom Münchner Apple Store[4]
» zur Bildergalerie ...[4]Eine Vielzahl von Konfigurationsmöglichkeiten mit komplizierten Produktnummern, 18 Schritte um die gewünschte Maschine auszuwählen (klicken, laden der neuen Seite abwarten, klicken, laden der neuen Seite abwarten, …), und so weiter scheinen dafür gemacht, Interessenten vom Kauf abzuhalten. Am Ende weiß man immer noch nicht genau, was man eigentlich erwirbt, denn der Kauf im Wert von mehreren hundert Euro kann lediglich in einem 275 Pixel großen Fenster inspiziert werden.
"PC, PC" flüstert dem Kunden rein gar nichts zu - von zurufen ganz zu schweigen. Microsoft ist in diesem Kaufszenario ein Anbieter von vielen. Mit der eigenen Ladenkette scheint Microsoft jetzt für das "Team PC" in den Ring steigen zu wollen.
Jahrzehntelang hat die Vertriebsstrategie von Windows-PCs diesen Markt sowohl gefördert als auch behindert. Gefördert dadurch, dass sich in den Köpfen die Wahrnehmung festgesetzt hat, dass eine Firma ein Betriebssystem entwickelt, für welches viele andere Firmen Hardware in unterschiedlicher Ausprägung bauen und vertreiben. Das hat Microsoft geholfen, Windows auf dem Löwenanteil der privat genutzten PCs zu etablieren.
Behindert wird der PC-Absatz, weil die Verkaufsbotschaft - die eigentlich so klar und einfach wie möglich sein sollte - auf dem Weg zum Verbraucher stark verwässert wird. Sagt ein Anwender, "mein PC ist Schrott", unterscheidet er dabei wahrscheinlich nicht zwischen Windows, der Hardware und der installierten Software.
Ein Beispiel von vielen: Der HP-Store für Privatkunden auf der Website des Herstellers. Eine gute Online-Kauferfahrung sieht anders aus (Screenshot: ZDNet).
Es soll an dieser Stelle nicht für Apples geschlossenes System plädiert werden. Es lässt sich aber nicht übersehen, dass die aktuelle Situation auf dem PC-Markt für Microsoft und seine OEM-Partner schwierig ist. Microsoft kann mit gutem Gewissen nur Windows bewerben[5]. Die OEMs können dies guten Gewissens nur für ihre Hardware tun. Ohne enge Zusammenarbeit kann im Markt keiner ernsthaft als Anwalt des PCs auftreten. Das Vista-Desaster[6] lässt grüßen.
Solange ohnehin auf nahezu jedem Rechner Windows vorinstalliert war, erwies sich diese Zwickmühle nicht als Problem. Inzwischen aber, mit steigenden Marktanteilen für Apple und Googles Chrome OS in den Startlöchern[7], kommen die Verkäufer von Windows-PCs in Erklärungsnöte: Warum genau sollten PCs noch einmal besser sein?
Die Antwort fällt ganz unterschiedlich aus. Sony sagt vielleicht "PCs sind stylish und exklusiv". Dell könnte sagen: "PCs lassen sich an den jeweiligen Lebensstil anpassen". Bei HP muss man nicht raten, der Hersteller wirbt "The PC ist Personal again". Lenovo würde sicher damit argumentieren, dass es "sich mit PCs produktiver arbeiten lässt". Dass stimmt jeweils mit den Produktstrategien überein – bürdet aber Microsoft die Aufgabe auf, all diesen Erwartungen zu entsprechen. Und die OEMs sind wiederum davon abhängig, dass Microsoft diese Aufgabe erfüllt.
Microsoft und der Hardwareanbieter übernehmen jeweils die Verantwortung für ein Gesamtsystem, auf dessen Leistungsfähigkeit sie nur bedingt Einfluss haben. Ein Beispiel: Der Touchscreen bei einem Windows-7-Tablet-PC funktioniert nicht richtig. Liegt das am Display, oder ist es ein Bug in Windows?
Für den durchschnittlichen Anwender ist das schwer zu entscheiden - es stellt einfach ein Problem dar. Und je nachdem, wie schnell dieses gelöst wird, fällt sein Urteil über die beiden Firmen aus.
Schuld daran - so könnte man sagen - ist vor allem Apple. Der Hersteller hat es geschafft, sich klar zu positionieren. Er muss nicht mit Sony oder Dell oder HP konkurrieren. Er steht im Wettbewerb zu den "PCs". Will Microsoft dem etwas Gleichwertiges entgegensetzen, müssen erst einmal die Begriffe geklärt werden: Redmond muss sich entscheiden, ob sein Name als Synonym für PCs gebraucht werden soll oder nicht. Erst danach kann es seine Strategie entsprechend ausrichten.
Als Indiz, wie sich Microsoft entschieden hat, könnte man die Werbekampagne des Konzerns[8] im vergangenen Jahr werten. Bis zur Umsetzung in der Realität ist aber noch ein weiter Weg. Man wird sich schwer tun, auf den Websites der PC-Hersteller einen "PC" zu finden. Diese Kategorie als solche existiert eigentlich nicht – obwohl jeder weiß, dass ein PC ein windowsbasierter Computer ist.
In Ladengeschäften verkompliziert sich diese Situation noch. Der Kunde steht einer Auswahl von Produkten und Optionen gegenüber, ohne eine klare Botschaft zu erhalten – außer vielleicht der, dass er in einem Geschäft ist, das elektrische und elektronische Geräte verkauft. Dass das auch den Herstellern schon aufgefallen ist, zeigen die immer wieder neu aufgelegten Shop-in-Shop-Konzepte. Davon konnte aber keines so viel Relevanz gewinnen, dass es das Problem grundlegend gelöst hätte.
Am Ende vergleichen Kunden im Ladengeschäft die einzelnen Produkte anhand einer kleinen Zahl ausgewählter Komponenten, die dann noch mit dem Preis in Relation gesetzt werden. Und gelegentlich spielen Formfaktor und Aussehen noch eine Rolle. Eine Antwort auf die Frage, warum er eher einen PC als einen Mac kaufen sollte, erhält der Kunde nicht.
Eine eigene Ladenkette könnte Microsoft helfen, das Problem anzugehen und der Verwirrung bei den Kunden entgegenzuwirken. Microsoft könnte damit seine Botschaft deutlicher formulieren und PCs als eigene Marke etablieren. Dadurch werden die Marketingstrategien der OEM-Partner natürlich komplizierter, für den Kunden wird es aber letzlich klarer, was er für Optionen hat.
Microsoft müsste – zumindest in Bezug auf das Marketing - so etwas wie die Dachgesellschaft von HP, Dell, Asus, Lenovo und anderen werden, die unterschiedliche Markenstrategien zusammenfasst und auf ein gemeinsames Ziel hin optimiert.
Denkt man das Konzept konsequent zu Ende, müsste statt der großen Schriftzüge "VAIO" und "Dell" oder dem HP-Logo auf dem Notebook eigentlich in der Mitte prominent das Windows-Logo prangen. Das Firmenemblem des Hardware-Herstellers wäre nur noch als kleiner Aufkleber irgendwo links unten zu finden.
Sieht so die Zukunft aus? Der Microsoft-PC, powered bei Acer, Dell, HP oder Lenovo? (Bild: ZDNet.com)
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