Immer wieder beschweren sich Verkäufer über Ebay. Man sei zwar streng, wolle aber die guten Händler behalten, und die meisten schafften es auch, kontert Ebay. Ein Abenteuer ist der Handel auf der Plattform aber allemal.
Markus Schall, Geschäftsführer des auf Apple-Produkte und -Zubehör spezialisierten IT-Händlers Macxperts[1], ist sauer. Der Grund ist das für ihn nicht nachvollziehbare Geschäftsgebaren von Ebay[2] gegenüber gewerblichen Händlern. Das war einmal anders. Noch vor einem Jahr war der Online-Marktplatz eine wichtige Säule seines Geschäfts. Die Firma Macxperts setzte damals bei Ebay monatlich Waren im Wert von weit über 100.000 Euro um. Im Mai wird es kein einziger Cent mehr sein. Wie kam es dazu?
Eigentlich hat alles ganz gut angefangen. Im Mai 2006 begann Schalls Firma Macxperts bei Ebay mit dem Verkauf von Apple-Hardware, Software und Zubehör für Macintosh-Rechner. Der Erfolg stellte sich rasch ein. Kundenzahlen, Umsätze und Gewinn stiegen bis September 2008 stark an. Schall konnte das Geschäft dadurch kontinuierlich ausbauen und Arbeits- sowie Ausbildungsplätze schaffen. Ebay profitiert ebenfalls davon: Allein im Jahr 2008 erhielt der Marktplatzbetreiber von Schall 36.463,09 Euro an Gebühren - durchschnittlich also 3038,59 Euro pro Monat.
Markus Schall, Geschäftsführer des Apple-Händlers Macxperts, setzt jetzt ganz auf den eigenen Online-Shop (Bild: privat).
Damit, so dachte Schall, müsste er eigentlich auch für den Internetriesen Ebay ein Geschäftspartner sein, mit dem man sich ernsthaft auseinandersetzt und den man bei Problemen informiert, um gemeinsam eine Lösung zu finden. Dass er sich darin getäuscht hatte, zeigte sich, als erste Probleme auftraten. Deren Ursache lag zwar nicht direkt bei Macxperts, das Unternehmen musste sie aber ausbaden - und wurde seiner Meinung nach von Ebay dabei im Regen stehengelassen.
Ebay sieht das anders: Die Probleme hätten bereits nach einem Adresswechsel im April 2008 angefangen. Die dadurch notwendige erneuerte Authentifizierung habe der Marktplatzteilnehmer trotz mehrfacher Erinnerung nicht vorgenommen. Nicht zuletzt dadurch habe sich sein Status verschlechtert. E-Mails von Schalls Account habe Ebay in den Problemfällen ebenfalls keine erhalten, Aufzeichnungen über die telefonischen Kontakte liegen nicht mehr vor - was auch verständlich ist.
Wer letztendlich Recht hat, lässt sich nur durch die Gegenüberstellung der Aussagen nicht endgültig entscheiden. Allein die Darstellung des Sachverhaltes ist aber interessant, bietet sie doch zahlreiche Anhaltspunkte, welche Tücken der Handel bei Ebay hat und mit welchen Strategien gewerbliche Verkäufer versuchen können, sich vor ihnen zu schützen.
Im Herbst vergangenen Jahres konnte Macxperts nach eigenen Aussagen durch Lieferengpässe bei Zubehörherstellern beziehungsweise deren Großhändlern das eine oder andere Produkt nicht so prompt liefern wie zuvor. Die Folge: Bei den detaillierten Bewertungen der Versanddauer sank der Durchschnitt im Oktober 2008 unter 4,0 Punkte, die Angebote seien daraufhin schlechter platziert worden.
Ebay locke Käufer mit der Aussage, dass jede Ware immer sofort lieferbar sei, so Schall. "In unserem Segment und bei einem Warenumsatz von einigen hunderttausend Euro pro Monat ist das schlicht unmöglich, da es im Apple-Bereich sowohl bei der Hardware als auch im Zubehörbereich nun einmal zu Lieferengpässen kommen kann." Ebay schreibt eigentlich vor, dass nur Ware verkauft werden darf, die sich zum Angebotszeitpunkt auch im Besitz des Verkäufers befindet. Man wolle so Mißbrauch vorbeugen und die Praxis unterbinden, dass Verkäufer zur Beschaffung das Geld aus dem Verkauf verwenden. Diese Praxis ist zwar weit verbreitet, aber betriebswirtschaftlich gesehen gefährlich - und führt zudem in der Regel zu längeren Lieferzeiten und häufigen Problemen.
Ein Beispiel für die Ebay-Verkäuferbewertungen. Ganz klar ist zwischen positiver, neutraler und negativer Bewertung unterschieden ( Screenshot: ZDNet.de).
Den Einwand, dadurch seien gerade in Bereichen mit gängigen Produkten größere Händler im Vorteil, da sie mit längeren Zahlungszielen oder anderen Möglichkeiten der Lagerhaltung arbeiten können, will eine Ebay-Sprecherin auf Nachfrage von ZDNet so nicht stehen lassen: Es gebe auch genügend kleine Händler, die in diesen Segmenten erfolgreich arbeiteten.
In den Ebay-Richtlinien für Verkäufer heißt es im Grundsatz zu Lieferzeiten[3]: "Der Verkäufer muss in der Lage sein, dem Käufer die angebotene Ware unverzüglich nach Vertragsschluss zu übereignen". Dieses Prinzip wird gleich darauf jedoch eingeschränkt. Etwa bei extra angefertigten Artikeln wie Möbeln gelte das nicht. Grundsätzlich müsse Ware innerhalb von 30 Tagen nach Vertragsschluss geliefert werden und der Verkäufer im Angebot deutlich darauf hinweisen, "dass es sich um einen Artikel handelt, den er nicht unverzüglich nach Vertragsschluss ausliefern kann, aber spätestens 30 Tage danach liefern wird."
Dies habe er jedoch stets getan, sagt Schall. "Bei allen Artikeln, bei denen wir keine sofortige Lieferbarkeit garantieren konnten, haben wir fettgedruckt an prominenter Stelle entsprechende Lieferzeiten in der Artikelbeschreibung angegeben." Aber diese Angabe, selbst fett und rot, sei von Kunden gerne überlesen worden. Auch andere Händler stellten fest, dass seit Februar 2008 bei Käufern die Hemmschwelle für negative Bewertungen deutlich gesunken ist, da Verkäufer ihre Kunden nicht mehr negativ bewerten können[4].
Eine eindeutige negative Bewertung ist in den meisten Fällen sicher begründet. Schließlich kann der Kunde auch in einem normalerweise gut geführten Shop mit dem Service oder dem Produkt gelegentlich nicht zufrieden sein. Was für Verkäufer viel schlimmer ist, sind die nicht hundert Prozent positiven "detaillierten Verkäuferbewertungen". Denn für die Platzierung in den Suchergebnissen sind nicht ausschließlich die Gesamtbewertungen (negativ, neutral, positiv) ausschlaggebend, sondern die oftmals vom Kunden als "unwichtig" wahrgenommene Einzelbewertungen mit Sternchen.
Auch wegen Kleinigkeiten werden von Kunden gelegentlich zwei oder drei Sternchen abgezogen - einfach weil sie denken, dass im Großen und Ganzen zwar alles in Ordnung war, das eine oder andere Detail aber noch besser hätte sein können. Manche sehen die Vergabe von drei oder vier Sternchen vielleicht sogar als konstruktive Kritik oder als Ansporn für den Händler, sich zu verbessern. Ebay sieht es aber als schlimmen Fehltritt und verzeiht solche Bewertungen kaum. Hier passen die Bewertungsmaßstäbe von Ebay und Käufern offenbar nicht zusammen.
"Obwohl das System der Einzelbewertungen von einem bis fünf Sternen reicht, wirkt sich eine Bewertung ab vier Sternen abwärts bereits in vollem Umfang negativ auf den Verkäufer aus", so Schall. "Eine schlechtere Platzierung in den Suchergebnissen erfolgt bereits ab einem Durchschnitt von 3,9 Punkten in den letzten 30 Tagen." Das Problem sei erst dann zu erkennen, wenn es zu spät sei, da die detaillierten Bewertungen durch den Käufer für Verkäufer nicht einsehbar seien: Sie sähen auch nur die öffentliche Bewertungsübersicht.
Das will Ebay so nicht stehenlassen: Nur schlechte detaillierte Bewertungen (also ein oder zwei Sternchen) wirkten sich auf die über die letzten 30 Tage gemittelte Statistik aus. In der Vergangenheit sei eine Minderheit der Verkäufer für die Mehrheit der schlechten Käufererfahrungen verantwortlich gewesen. Daher habe man die Meßlatte bewußt hoch angelegt. "Viele Verkäufer bekommen das alles hin", so die Ebay-Sprecherin. Und man wolle schließlich die guten Verkäufer haben.
Weniger klar ist das Ebay-Bewertungssystem und die Gewichtung der Bewertungen in den sogenannten "detaillierten Verkäuferbewertungen". Anbieter sehen dazu auch nicht mehr Details als ihre Kunden (Screenshot: ZDNet.de).
Ebay behält sich im Übrigen die Entscheidung darüber vor, ob ein Verstoß gegen seine Grundsätze vorliegt. Der Marktplatzbetreiber droht für den Fall, dass er Verstöße feststellt, folgende Konsequenzen an:
- Löschung von aktiven (und bereits beendeten) Angeboten und Suchanzeigen
- Einschränkung der Nutzung des Ebay-Marktplatzes (Kaufen, Bieten oder Verkaufen ist dann nicht mehr möglich)
- vorläufiger oder endgültiger Ausschluss vom Ebay-Marktplatz
- Einbehalt von Gebühren für gelöschte Angebote
- Verlust des Powerseller-Status
Diese Maßnahmen hält Schall bei einer vergleichsweise kleinen Zahl an Problemfällen für übertrieben hart. Seiner Erfahrung nach fangen mit den Sanktionen durch Ebay die Probleme nämlich erst richtig an: Nach der Einschränkung des Ebay-Kontos auf 50 Prozent des zuvor üblichen Handelsvolumens für 30 Tage am 26. Januar 2009 habe Macxperts im Februar und März mit einem Umsatzeinbruch von 50 Prozent zu kämpfen gehabt.
Begründung für Konteneinschränkung seien die detaillierten Bewertungen gewesen. Alle Versuche Schalls, mit Ebay Kontakt aufzunehmen, liefen ins Leere: "Entweder hat man einen Studenten an der Hotline oder bekommt eine E-Mail mit vorgefertigten Textbausteinen zurück. Ein konstruktiver Dialog ist so nicht möglich." Auch hier kontert Ebay: Die Kontaktmöglichkeiten hingen vom Status ab und den gelte es sich eben zu verdienen und dann zu bewahren.
Als Schall Licht am Ende des Tunnels sah, traf ihn der nächste Schlag: Am 27. April wurde sein Account abermals für 30 Tage eingeschränkt, außerdem entfernte Ebay alle laufenden Angebote. Die neuerliche Sperrung sei mit drei neutralen und einer negativen Bewertungen begründet worden. Die Kundenzufriedenheit lag zu dem Zeitpunkt beim Macxperts-Ebay-Shop bei 98,9 Prozent und berechnete sich aus den Bewertungen von mehreren hundert Käufern in den vorangegangenen Wochen.
Grundlage für die Sperrung sind die von Ebay im Mai vorgenommenen Änderungen im Bewertungssystem[5]. Zwar wurden in deren Zuge auch ein sogenanntes Verkäufercockpit[6] eingerichtet. Dessen Berichte lassen sich aber nicht dazu verwenden, die detaillierten 30-Tage-Verkäuferbewertungen zu validieren. Darauf weist Ebay selbst hin.
Fragen an Käufer zu den von ihnen hinterlassenen Bewertungen verstoßen ebenfalls gegen die Ebay-Grundsätze. Die Berichte im Verkäufercockpit dürfen auch nicht dazu verwendet werden, die Anonymität der detaillierten Verkäuferbewertungen aufzuheben. Fazit: Das Verkäufercockpit ist nicht mehr als ein nettes Spielzeug, das das Gefühl von Kontrolle gibt. Effektive Verbesserungen lassen sich für Verkäufer daraus kaum ableiten.
Schall betont, dass die Lieferschwierigkeiten und damit nicht positiven Bewertungen seiner Ansicht nach vor allem auf die vorangegangenen Maßnahmen durch Ebay zurückzuführen seien. "Diese haben bei uns zu einem enormen Umsatzeinbruch geführt, somit konnten wir die Ware nicht mehr schnell genug beziehen."
Ebay trete selbst eine Abwärtsspirale in Gang, die bei Händlern mit sogenannten schnelldrehenden Produkten (also solchen mit kurzen Verkaufszyklen) zur Pleite führe, wenn sie nicht sofort reagieren und sich von Ebay unabhängig machen. "Es ist, als ob man einem 100-Meter-Läufer, der im Training die Zeitvorgabe nicht einhält, ein Bein abhackt und ihm dann sagt, er solle nun schneller laufen", formuliert Schall. Sich von Ebay zu lösen, ist für viele Händler schwer. Außerhalb von Ebay dauert es deutlich länger, die Umsätze in einen Bereich zu steigern, in dem sich dann auch wettbewerbsfähige Preise und Lieferbedingen heraushandeln lassen. "Wer den Absprung nicht frühzeitig vorbereitet und nicht massiv Kosten senkt, wird bei drastischen Umsatzeinbußen durch Sperrungen oder Einschränkungen von der eigenen Kostenlawine überrollt", sagt Schall.
Schalls Erfahrungen und Ansichten werden von den Ergebnissen einer Studie des mit der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät[7] der Universität Regensburg[8] verbundenen Marktforschungsunternehmens Ibi Research[9] bestätigt. Das Institut nimmt in seinem "E-Commerce-Leitfaden[10]" seit drei Jahren den Online-Handel in Deutschland unter die Lupe.
Laut der Studie[11] ist für die Befragten die Bedeutung von Auktionsplattformen stark rückläufig: Inzwischen nutzen nur noch 27 Prozent diesen Vertriebsweg. Ein Jahr zuvor waren es über 40 Prozent der Befragten. Damit sind Ebay und seine Wettbewerber nach dem eigenem Online-Shop (93 Prozent), dem Direktvertrieb (35 Prozent) und dem Ladengeschäft (29 Prozent) nur noch der viertwichtigste Vertriebsweg.
Das Dilemma: Ebay besitzt nach wie vor eine nahezu monopolartige Stellung und ist die weitaus wichtigste Plattform für Händler. 96 Prozent stellen ihre Produkte dort ein. Laut der Umfrage kann lediglich Hood[12] mit 17 Prozent noch eine ansehnliche Akzeptanz bei den Verkäufern erreichen, Ricardo[13], Atrada[14] (beziehungsweise jetzt Compendo[15]) und Amprice[16] müssen sich mit je 5, Auvito[17] mit 4 Prozent und Auxion[18] mit 1 Prozent begnügen.
Macxperts ist kein Einzelfall. Ebay-Beobachter Axel Gronen glaubt, in letzter Zeit vermehrt "ärgerliche und unnötige Angebotslöschungen[19]" festgestellt zu haben. Meistens sei das nur ärgerlich, allerdings könne es in einigen Fällen auch existenzbedrohend werden: wenn nämlich Ebay-Mitarbeiter eigentlich legale Angebote für unzulässig erklären und löschen. "Die betroffenen Verkäufer müssen dann damit rechnen, wegen Nichteinhaltung der Ebay-Grundsätze im Handel limitiert zu werden oder werden sogar ganz ausgeschlossen", schreibt Gronen auf seiner Website Wortfiler.de[20].
Außerdem ging kürzlich der Fall des Ebay-Powersellers Logotrans[21], eines ebenfalls auf Apple spezialisierten IT-Händlers, durch die Medien[22], dessen Ebay-Accounts aus seiner Sicht willkürlich geschlossen wurden. Ebay habe zunächst Eigentumsnachweise (Lieferscheine, Rechnungen, etc.) für verschiedene Artikel gefordert und schließlich einen Tag darauf die Mitgliedskonten des Unternehmens ohne Vorwarnung oder ausreichende Begründung gesperrt.
Der Account sei auch nach Einreichen aller gewünschten Unterlagen gesperrt geblieben. Dem Unternehmen, das nach eigenen Angaben monatlich bis zu 200.000 Euro umsetzte, ging dadurch der Hauptanteil seiner Einnahmen verloren. Scheinbar hegte Ebay Zweifel an der Lauterkeit eines der Logotrans-Lieferanten. Detaillierter wollte sich das Unetrnehmen dazu jedoch nicht äußern. Accounts des Lieferanten, der selbst über Ebay verkauft, seien jedoch nicht gesperrt worden.Die Rechtslage ist - wie könnte es anders sein - verzwickt. Die Vielzahl der Urteile zum Kaufen und Verkaufen auf Ebay bringt nur bedingt Klarheit, denn auch sich widersprechende Urteile unterschiedlicher Gerichte sind darunter. Vielfach gaben Details des Falles den Ausschlag für die Entscheidung der Richter, die sich daher nicht ohne weiteres verallgemeinern lässt - schon gar nicht von juristischen Laien.
Die Hamburger Kanzlei Dr. Bahr[23] kommentiert für ZDNet[24] regelmäßig Urteile aus den Bereichen Neue Medien, Urheberrecht und E-Commerce. Sie beschäftigt sich schon seit Jahren mit der Thematik und hat auf ihrer eigenen Website die Kernaussagen früherer Urteil zusammengefasst.
Das Oberlandesgericht Brandenburg hat in seinem Urteil vom 18. Mai 2005 (Aktenzeichen 7 U 169/04[25]) entschieden, dass Ebay trotz seiner marktbeherrschende Stellung berechtigt ist, einem Nutzer ordentlich zu kündigen. Mit Beschluss vom 15. Januar 2009 hat dasselbe Gericht noch einmal klargestellt, dass Ebay zur Vermeidung von Manipulationen grundsätzlich berechtigt ist, einzelne Mitgliedskonten zu sperren (Aktenzeichen 12 W 1/09[26]).
Andererseits hat es in seinem Urteil vom 12. November 2008 auch dargelegt, dass die Freischaltung eines gesperrten Ebay-Accounts im Wege der einstweiligen Verfügung durchgesetzt werden kann (Aktenzeichen 6 W 183/08[27]). In dem Fall hatte Ebay den Account eines Kunden mit dem bloßen Hinweis gesperrt, dass der gewählte Ebay-Name gegen die AGB verstoße, dazu jedoch keine weitere Ausführungen gemacht.
Das Gericht meinte, "es liegt auf der Hand, dass der Ausschluss der Antragstellerin, die im Internet mit einem durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemachten Umsatz von 8000 Euro täglich tätig gewesen ist, von dem durch Ebay eröffneten, besonders bekannten und bedeutenden Internetmarktplatz ihre geschäftlichen Aktivitäten erheblich beeinträchtigt und ein Ausweichen auf andere Internetmarktplätze die Folgen der Sperrung nur unvollständig kompensieren kann."
Auch mit Ebay-Bewertungen haben sich die Gerichte bereits auseinandergesetzt. Bereits 2004 stritten sich ein Käufer und ein Verkäufer vor dem Landgericht Düsseldorf, ob die Bewertung "Beschwerde: statt der in der Werbung vorgegaukelten 750 mg T. nur 400 mg." rechtens sei. Der Verkäufer darin einen Eingriff in seinen Gewerbebetrieb, da die Bewertung sein Ansehen und seine Kreditwürdigkeit herabsetzen könnte. Das Gericht sah das jedoch nicht so. Es meinte vielmehr, der Verkäufer begebe sich mit Produkten, die er zum Verkauf anbietet, in die Öffentlichkeit. In diesem Fall müsse er auch negative Kritik hinnehmen, zumal es an einer unwahren Tatsachenbehauptung fehle.
Zwei Jahre später entschied das Amtsgericht Aachen (Aktenzeichen 85 C 240/04[28]), dass bestimmte Negativbewertungen bei Ebay-Auktionen rechtswidrig sind. Der Käufer hatte in der Bewertung geschrieben: "Trotz direkter Überweisung keine Waren!! Kontaktscheu!!!!!!!". Das Gericht sah darin einen rechtswidrigen Eingriff im Sinne des Paragraphen 823 BGB (Schadensersatzpflicht) und verbot die weitere Äußerung mittels einer einstweiligen Verfügung.
Das Landgericht Kreuznach hat am 13. Juli 2006 (Aktenzeichen 2 O 290/06[29]) dagegen entschieden, dass sich ein Händler gegen eine negative Ebay-Bewertung nicht mittels einer einstweiligen Verfügung wehren kann. Begründung: Es bestehe keine Wiederholungsgefahr. Allerdings sehen die Rechtsexperten der Kanzlei Dr. Bahr die Entscheidung im klaren Widerspruch zur ständigen höchstrichterlichen Rechtsprechung. Eine Vielzahl von anderen Instanzgerichten habe in vergleichbaren Fällen daher auch zu Recht einstweilige Verfügungen erlassen. Es handle sich somit um die isolierte Entscheidung eines Gericht, der keine wirkliche Bedeutung zuzumessen sei.
Aus all dem ergibt sich für Verkäufer eine ernüchterndes Bild: Ebay kann nahezu alles tun, was es will, und muss dazu in den meisten Fällen noch nicht einmal objektiv nachvollziehbare Begründungen liefern.
Zusätzlich setzen die Bewertungen Verkäufer unter erheblichen Druck: Selbst gegen ungerechtfertigte negative Bewertungen (etwa weil ein Käufer die Produktbeschreibung oder die Lieferbedingungen nicht richtig gelesen hat) können sie sich kaum wehren - zumal die Kommunikation mit dem Marktplatzbetreiber durch die Personaleinsparungen[30] in der jüngeren Vergangenheit noch schwieriger geworden ist.
Zwar ist es im Sinne der Käufer lobenswert, dass Ebay die Messlatte für Verkäufer hoch legt. Auf die tatsächlichen Anforderungen und Gegebenheiten vieler Händler nimmt das aber keine Rücksicht. Beispielsweise ist es in vielen Bereichen heute einfach nicht mehr wirtschaftlich, große Mengen an Produkten zu bevorraten. Sie werden daher oft direkt vom Großhändler an den Endkunden versandt. Hält man sich an die Ebay-Vorgaben, ist das nicht möglich. Da aber nur wenige Kunden bereit sind, für weiche Faktoren wie Lieferfähigkeit mehr zu bezahlen, bleibt vielen Anbietern im Kampf um Umsätze und Neukunden nichts anderes übrig, als mitzuziehen und ein erhöhtes Risiko einzugehen.
Schließlich machen es die kaum vorhersagbaren Regeländerungen und die immer undurchsichtiger werdenden Kriterien, nach denen Produkte angezeigt werden, für Verkäufer schwierig, ihr Geschäft zu kalkulieren. Erhebliche kurzfristige Umsatzsteigerungen sind ebenso möglich wie dramatische Umsatzeinbrüche in kurzer Zeit. Beides kann schlimme Folgen haben: Kann der Händler die rasch gewachsene Kundenbasis nicht vollkommen zufriedenstellen, straft sie ihn mit schlechten Bewertungen ab. Bleiben die Umsätze wegen Sperrungen oder Konteneinschränkungen über Nacht plötzlich aus, wachsen ihm die Betriebskosten über den Kopf.
Dass Ebay versuchen muss, schwarze Schafe auszusortieren, ist klar. Dass es bei der riesigen Anzahl an Käufern und Verkäufern schwierig ist, auf jeden persönlich zuzugehen, ist auch verständlich. Dass Ebay mit harter Hand Sanktionen mit drastischen Folgen verhängt, ist dagegen nicht ohne weiteres einzusehen. Solange sich das nicht grundlegend ändert, bleibt Verkäufern nur eine Wahl: Sie müssen ihr Geschäft bei Ebay so betreiben, dass es nur ein Zubrot zu ihren sonstigen Umsätzen ist - zur tragenden Säule darf es sich jedoch nicht entwickeln.
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