Bestseller-Autor und Internet-Vordenker Chris Anderson bringt nach "The Long Tail" mit "Free" wieder ein Buch auf den Markt. ZDNet sprach mit ihm vorab über den Wandel in Ökonomie und Gesellschaft durch die Gratis-Wirtschaft im Web.
Chris Anderson[1], Chefredakteur der Zeitschrift "Wired", leitete 2006 mit dem Bestseller "The Long Tail[2]" auch in Deutschland eine Revolution im Denken ein: Die darin vorgestellte Theorie beschreibt das Phänomen, dass heutzutage immer weniger die Verkaufsschlager den Gesamtmarkt bestimmen und immer mehr Kaufkraft in Nischenmärkte abwandert.
Anderson hat seine Theorie am Beispiel der Musikindustrie erarbeitet: Moderne und günstige Produktionstechniken erlauben es immer mehr Menschen, Musiktitel aufzunehmen. Das Internet dient ihnen als Verbreitungsweg. In seinem Blog[3] berichtet Anderson über weitere Beispiele aus anderen Branchen und gleicht seine Theorie regelmäßig mit der Realität ab.
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| Chris Anderson, Chefredakteur von "Wired" und Autor des Bestsellers "The Long Tail", sprach mit ZDNet vorab über sein im Juli erscheinendes Buch "Free" (Bild: ZDNet.com). |
Generell entscheiden heute immer häufiger Portale, in denen weniger die Werbestrategien der großen Firmen als vielmehr Bewertungen anderer Nutzer wichtig sind, über Erfolg oder Misserfolg. Mit welcher Dynamik das bei YouTube abläuft, haben Forscher der ETH Zürich kürzlich mit mathematischen Modellen untersucht[4]: Sie fanden dabei erstaunliche Parallelen zur Ausbreitung von Erdbebenwellen.
Beispiele des vergangenen Jahres aus Deutschland sind die Aufregung um den "Kleinen-Hai-Song[5]" oder die Hysterie um die mit dem Hintern wackelnden Sängerinnen von "Las Bonitas". Allerdings liegt der Verdacht[6] nahe - oder bestätigte sich sogar -, dass die als Heimvideos angepriesenen Filme zumindest einen semiprofessionellen Hintergrund haben und also auch entsprechende Marketingbetreuung erfuhren. Was ja nicht verboten ist, aber eben einen Teil des Mythos zerstört, heutztage könne im Internet jedermann mühelos über Nacht vom Tellerwäscher zum Millionär aufsteigen. Ende 2007 präsentierte Anderson während der Nokia World 2007[7] in Amsterdam unter dem Titel "Free: The Past and Future of a Radical Price[8]" erstmals seine neuen Ideen. Detaillierter ausgearbeitet stellt er diese in einem unter demselben Titel Anfang Juli dieses Jahres erscheinenden Buch vor. ZDNet.com-Autor Andrew Nusca[9] sprach mit Anderson vorab über das Geschäftsmodell "Free" - insbesondere darüber, welche Bedeutung es für die IT-Branche hat.
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| Das neue Anderson-Buch "Free: The Past and Future of a Radical Price" erscheint am 7. Juli (Bild: Amazon.com). |
ZDNet: Was war der Auslöser für Sie, dieses Buch zu schreiben?
Anderson: Es ergab sich ganz natürlich aus meinem anderen Buch, "The Long Tail". Darin habe ich dargelegt, dass die Kultur des 20. Jahrhunderts im Wesentlichen durch die Verbreitungswege des 20. Jahrhunderts bestimmt wurde. Um es kurz zu sagen: durch die verfügbare Regalfläche in Ladengeschäften. Es war uns aber gar nicht bewusst, wie die Begrenzung der Regalfläche auch zur Begrenzung unserer Kultur geführt hat.
Mit dem Internet hat sich das geändert. Es stellte sich die Frage, wie sich Fülle und Reichhaltigkeit des Angebotes verteilen lassen. Die einzige Möglichkeit, unbegrenzte Regalfläche zu erhalten, ist, dass Regalfläche nichts mehr kostet. Dadurch wird die treibende Kraft hinter allem die Tatsache, dass es kostenlos ist. Das Internet repräsentiert inzwischen die Wirtschaftskraft eines großen Landes, in dem der Standardpreis null ist. Das ist etwas bisher nie Dagewesenes. Es ist atemberaubend und zugleich erschreckend, denn es gibt bisher kein Wirtschaftsmodell für die Gratis-Wirtschaft. ZDNet: Sie vergleichen das so entstandene duale Wirtschaftsmodell mit den herkömmlichen Medien und ihrer zweigleisigen Strategie: Die gedruckte Ausgabe kostet etwas, der Online-Auftritt ist kostenlos.
Anderson: In der digitalen Welt gibt es zwei Geschäftsmodelle, die um den zentralen Begriff "gratis" herum aufgebaut sind: Was die Medien heute verfolgen, ist der in Ihrer Frage beschriebene "Markt mit zwei Seiten". Das andere nenne ich das "Freemium"-Modell. Es bedeutet, dass zwei Versionen eines Produktes angeboten werden - eine kostenlose (free) und eine kostenpflichtige (Premium). Ich denke, dass das gängigste Modell der Gratis-Wirtschaft bisher das von den Medien verfolgt ist, sich aber zum "Freemium"-Modell hin entwickeln wird.
ZDNet: In der Gratis-Wirtschaft zählen die Bewertung durch Nutzer, Kunden oder andere am Prozess Beteiligte und die Beliebtheit innerhalb dieser Kreise. Wie lässt sich dass in bare Münze umwandeln?
Anderson: Es gibt bereits zahlreiche Messlatten für die Reputation: Bei Twitter[10] sind es die sogenannten "Followers", bei Facebook [11] die "Freunde", bei Ebay[12] die Sternchen. In Online-Spielen ist es der Level, in dem sich jemand bewegt, und bei Websites die Zahl der anderen Websites, die darauf verlinken. Jedes Bewertungssystem stellt eine eigene Wirtschaftswelt dar. Es gibt alsso zahllose parallele Wirtschaftswelten, und jede davon sucht nach einer Möglichkeit, ihre Währung in die der Geld-Wirtschaft zu tauschen.
Für die "Link-Wirtschaft" wurde das Problem gelöst - die Währung heißt Pagerank[13]. Diesen können wir in gute Platzierung bei Suchmaschinen umtauschen, die uns Traffic auf der Website bringen, der wiederum gute Bezahlung für Anzeigen bringt.
Die erste Aufgabe ist es, eine funktionierende Bewertungswirtschaft aufzubauen. Beiepielsweise bei Digg, Twitter oder Facebook wurde diese Aufgabe erfolgreich gelöst. Die zweite Aufgabe ist es, den passenden Mechanismus zu finden, um die Maschinerie der Währungskonversion in Gang zu setzen. Das haben Digg, Twitter und Facebook noch vor sich. Wirklich kreativ in dieser Hinsicht waren etwa das Experimentieren von Silicon Alley Insider[14] mit Crowdsourcing[15]. ZDNet: Für welche Technologiefirmen stellen die neuen Entwicklungen die größte Gefahr dar?
Anderson: In meinem Buch wird es auch ein Kapitel über Microsoft geben. Das Unternehmen hat länger Erfahrung im Umgang mit der digitalen Gratis-Wirtschaft als jedes andere: Bill Gates schrieb schon in den siebziger Jahren einen Brief an die Bastler, in dem er sie aufforderte, für Software zu bezahlen. In den achtziger Jahren musste sich Microsoft mit der Anwendungssoftware herumschlagen, die mit Computern gebundelt war - WordPerfect[16] und so weiter. Später stand Microsoft im Wettbewerb mit der Softwarepiraterie in China, dann mit Netscape und Open Source. Irgendwie haben sie es aber immer geschafft, sich durchzusetzen.
Jetzt sind Microsofts Probleme Netbooks und die Tatsache, dass wir eigentlich überhaupt keine Anwendungen mehr benötigen. Auf meinem Netbook ist lediglich Google Chrome installiert. Als Betriebssystem läuft Ubuntu, und ich benutze Google Docs. Es ist der erste Computer, den ich besitze, an dem Microsoft nicht einen Penny verdient hat. Aber ich bin ein privater Konsument. Die Schlussfolgerung aus diesem Kapitel ist, dass man im Wettbewerb mit "gratis" nicht gewinnen kann.
ZDNet: Sie betonten die Tatsache, dass Sie Ihr Netbook als "privater Konsument" nutzen …
Anderson: Sicher, denn der Markt ist zweigeteilt: Einerseits gibt es Menschen, die sehr auf den Preis achten und nicht besonders anspruchsvoll sind, was die von ihnen eingesetzte Software anbelangt. Sie kommen wahrscheinlich gut mit den Gratis-Angeboten zurecht. Aber es gibt auch Unternehmen - und die haben ganz anderen Anforderungen. Sie bezahlen im Prinzip nicht für die Software, sondern für den Support und den dafür abgeschlossenen Vertrag. Sie bezahlen für die Sicherheit, die ihnen ein Anbieter gewährleisten kann. Man könnte auch sagen, Microsoft hat sein Geschäft inzwischen von Softwarevertrieb auf Risiko-Reduzierung umgestellt.
ZDNet: Wenn das so ist: Können Sie sich ein kostenloses Windows 7 vorstellen?
Anderson: Aber sicher! Auf vielen Ebenen ergibt das sicherlich keinen Sinn, aber ich hätte einen Vorschlag, wie es funktionieren könnte: Nehmen wir mal an, Netbooks setzen sich durch. Und nehmen wir mal an, Windows 7 sei tatsächlich für Netbooks geeignet - wohinter noch ein großes Fragezeichen steht. Warum sollte dann die Netbook-Version von Windows 7 nicht gratis sein? Vergleichen wir die Preisgestaltung von Ubuntu, denn derzeit haben Käufer eigentlich nur die Wahl zwischen Windows XP und Ubuntu. Ich möchte XP lieber nicht benutzen, und Vista kommt überhaupt nicht in Frage. Also verwende ich Ubuntu. Aber die Hälfte dessen, was ich tun will, funktioniert damit nicht richtig.
Bisher war ich immer ein Windows-Anwender, und ich finde es eigentlich auch in Ordnung. Warum sollte Microsoft Netbooks nicht ähnlich behandeln wie seinerzeit die Softwarepiraterie in China? Man muss ein Marktsegment ja nicht lieben, um anzuerkennen, dass es existiert. Es ist doch besser, die Nutzer verwenden meine Produkte, als die von jemand anderem. Ich würde daher eine Netbook-Version von Windows 7 kostenlos abgeben - in der Hoffnung, dass die Menschen wenigstens weiterhin Windows benutzen und dann, wenn sie sich der Einschränkungen eines Netbooks bewusst werden, zu einer kostenpflichtigen Version meiner Software wechseln. ZDNet: Glauben Sie wirklich, dass ein Konzern wie Microsoft den Spatz in der Hand so einfach gegen die Taube auf dem Dach eintauschen sollte?
Anderson: Das Beste, was ein Milliardär und Philanthrop wie Bill Gates tun könnte, der sich viel um Entwicklungsländer und das One-Laptop-per-Child-Projekt kümmert, wäre, Netbooks so günstig und so breit wie möglich verfügbar zu machen. Wenn Microsoft sich nicht traut, dann schlage ich in aller Bescheidenheit vor, dass sich die Gates Foundation[17] eine weltweite Lizenz beschafft und diese der Menschheit schenkt. Am Ende verdient Microsoft damit wahrscheinlich sogar noch mehr Geld.
ZDNet: Wie kann man denn die Menschen in der digitalen Wirtschaft dazu bringen, für etwas zu bezahlen, wo sie sich inzwischen an die Kostenlos-Kultur gewöhnt haben? Ist es nur eine Frage der Zahlungsabläufe und würden Ein-Klick-Zahlungsmodelle weiterhelfen oder gilt es, eine große psychologische Barriere zu überwinden?
Anderson: Jedes Mal, wenn wir einen Preis sehen, stellen wir uns doch dieselbe Frage: "Ist es das wert?" Muss man sich diese Frage nie stellen, setzt das die Hemmschwelle deutlich herab. Wer sein Geld mit Micropayment verdienen will, muss all die an einen Preis gebundenen psychologischen Hürden überwinden, wird aber für die Mühe in jedem Einzelfall nur mit ganz geringen Umsätzen belohnt. Ich denke, Micropayment ist generell eine Fehlentwicklung. Im richtigen Kontext kann es aber durchaus funktionieren: etwa, wenn Services oder Produkte über die Mobilfunkrechnung abgerechnet werden.
Bei Online-Spielen verwischt sich die Grenze zwischen virtuellen und realen Währungen. Dieser Bereich betrifft aber erst eine Minderheit der Nutzer. Im Allgemeinen verursachen Micropayments aber mehr Probleme, als sie wert sind: Sie bremsen die Verbreitung von Angeboten, und die Buchhaltung ist ein Alptraum.
ZDNet: Sie sprechen bei der Umwandlung von freien Angeboten in Profit vor allem über neue Firmen. Geraten die großen, etablierten Konzerne mit Milliardenumsätzen bei diesem Innovationstempo allmählich ins Hintertreffen?
Anderson: Ich glaube nicht. Es ist heute schon schwer, eine Software-Firma zu finden, die das "Freemium"-Modell nicht in irgendeiner Art und Weise nutzt. Aber auch in anderen Bereichen hat es sich vielfach durchgesetzt, man denke nur an den Mobilfunkmarkt. Die Automobilhersteller sind vielleicht die letzte ungefährdete Bastion der alten Wirtschaft.
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