Als Anfang des Jahres mit Toshiba der letzte HD-DVD-Verfechter aufgegeben hatte, stand dem Siegeszug von Blu-ray nichts mehr im Wege - außer der BD-Association und ihrer Vermarktungsstrategie. Jetzt droht dem Standard selbst das Aus.
Blu-ray ist in eine Todesspirale geraten. In zwölf Monaten wird es statt einem Massenprodukt nur noch ein Nischenprodukt für Videophile sein. Bei derzeit lediglich vier Prozent Anteil am US-Markt für Film-DVDs und HD-Downloads werden auch günstigere Blu-ray-Player den Standard nicht mehr retten. Vor sechzehn Monaten schien es bereits so[1], als ob Blu-ray im Wettstreit gegen HD DVD[2] den Sieg davongetragen habe. Wer hätte damals gedacht, dass am Ende beide Standards verlieren könnten?
Es ist jetzt höchste Zeit, dass Sony seine blaue Brille[3] absetzt und die Realität anerkennt - so wie das der britische Samsung-Manager Andy Griffiths[4] kürzlich gegenüber der Presse tat. Er schätzte, dass das Format in höchstens fünf Jahren bedeutungslos und in höchstens zehn vom Markt verschwunden ist. Das sind deutliche Worte, besonders wenn man bedenkt, dass Samsung[5] nach Sony[6] bisher am meisten Blu-ray-Player verkaufen konnte.
Was mag Griffiths zu diesen drastischen Aussagen getrieben haben? Wahrscheinlich die Einsicht, dass die Privatkunden mit ihrer Kaufentscheidung den Markt bestimmen und dass sie sich um die theoretischen Vorteile von Blu-ray wenig Gedanken machen - schon gar nicht während einer weltweiten Wirtschaftskrise. Vielleicht erinnert sich Griffiths aber auch einfach an das Schicksal von Betamax[7], SACD[8], Minidisk[9], Laserdisc[10] und DVD-Audio[11]. Alle hatten technisch gesehen Vorteile, fielen aber beim Publikum durch.
Denn die Entscheidung für oder gegen eine Technologie fällt im Endverbrauchersegment letztendlich nicht aufgrund technischer Überlegenheit oder zusätzlicher Features, sie wird alleine durch das verkaufte Volumen herbeigeführt.
Acht Monate, nachdem mit Toshiba der letzte und vehementeste HD-Vertreter widerstrebend[12] das Handtuch geworfen[13] hat, konnte Blu-ray aber genau bei diesem entscheidenden Faktor immer noch nicht punkten. Beispielsweise wurden im ersten Halbjahr 2008 in Deutschland rund 43,8 Millionen DVDs abgesetzt, lediglich 800.000 waren nach Angaben des Bundesverbands für audiovisuelle Medien BVV[14] hochauflösende Filme - also noch nicht einmal zwei Prozent. Eine größere Auswahl günstiger Blu-ray-Player ist zwar ein guter Anfang auf dem Weg zu mehr Marktanteilen, dieser Schritt allein wird dem Standard aber letztendlich nicht zum endgültigen Durchbruch verhelfen. Denn die Blu-ray Disc Association (BDA[15]) ist mit einer fünf Jahre alten Vermarktungsstrategie in der Vergangenheit verhaftet geblieben - und das rächt sich jetzt.
Diese Strategie ist aus zwei Gründen obsolet: Erstens lähmte der Kampf zwischen HD-DVD und Blu-ray zwei Jahre lang den Markt, und das anfängliche Interesse der Verbraucher an hochauflösenden Videoinhalten wurde dadurch vergeudet. Zweitens verringerte in der Zwischenzeit der Markteintritt von günstigen DVD-Playern mit Up-Sampling-Fähigkeiten den ursprünglichen Qualitätsvorsprung von Blu-ray-DVDs. Verbraucher können mittlerweile Videos zwar nicht in bester, aber in guter Qualität von Standard-DVDs auf ihre HD-TV-Geräte bringen. Als Blu-ray anfing, hätte davon niemand auch nur zu träumen gewagt.
Die Blu-ray Disc Association erhoffte sich dagegen so etwas wie einen Goldrausch, wenn Millionen von Verbrauchern plötzlich feststellen, dass DVDs auf HD-TV-Geräten furchtbare Bilder liefern. Also wurden Blu-ray-Lizenzen nur für viel Geld abgegeben. Vielen Firmen wurde die Blu-ray-Produktion dadurch zu teuer, wie das Branchenportal Digital Content Producer[16] bereits im Sommer klagte. Es führte auch sechs ganz konkrete Gründe an:
- Bespielbare Discs lassen sich nicht zuverlässig auf einer breiten Palette von Blu-ray-Playern abspielen – dadurch sind qualitativ hochwertige, aber kleine Auflagen so gut wie ausgeschlossen.
- Dienstleister, die Blu-ray-Discs pressen, verlangen für kleine Auflagen in den USA bis zu 20 Dollar pro Disc.
- Im großen Stil von Hollywood gepresste oder vervielfältigte Blu-ray-Discs sind erheblich günstiger. Wenn die Auflage 1000 Stück überschreitet, kosten sie lediglich rund 3,50 Dollar pro Disc.
- Hochwertige Editierprogramme wie Sony Blu-print oder Sonic Solutions Scenarist kosten etwa 40.000 Dollar.
- Das "Advanced Access Content System[17]" – das bereits gehackte[18] DRM – bringt für Inhaltsanbieter einmalige Lizenzkosten von 3000 und wiederkehrende Kosten von 1600 Dollar mit sich - plus 0,04 Dollar Lizenzgebühr pro Disc. Die Definition, was ein "Projekt" ist, sei dabei völlig unklar, kritisiert Digital Content Producer.
- Nicht zuletzt werden jährlich 3000 Dollar fällig, die die Blu-ray Disc Association dafür verlangt, dass ihr Logo genutzt werden darf.
Das Ende vom Lied: Kleinere Produzenten können sich Blu-ray einfach nicht leisten. Doch die BDA weicht keinen Fingerbreit zurück. Denn der Verband ist, genau wie die großen Hollywood-Studios, der Vergangenheit verhaftet. Die Frage, die sich die Studios stellen müssen, ist eigentlich ganz einfach: "Wollen wir in fünf Jahren noch Discs verkaufen?" Wenn die Antwort nein ist, dann können sie so weitermachen wie bisher. Ist die Antwort aber ja, dann muss sich einiges ändern. Und zwar schnell.
Ein guter Anfang wäre es, einzusehen, dass die Kunden Blu-ray nicht brauchen. Es ist "nice to have", und entsprechend sollte die Preisgestaltung sein. Dazu müsste in einem zweiten Schritt akzeptiert werden, dass das für Blu-ray ausgegebene Geld abgeschrieben werden muss, da es niemals Gewinne abwerfen wird. Auf dieser Grundlage ließe sich dann in Ruhe darüber nachdenken, wie sich die Marktdurchdringung maximieren und beschleunigen lässt.
Der durchscnittliche Konsument wird wahrscheinlich für einen Blu-ray-Player kaum mehr als einen Aufschlag von 30 oder 40 Euro gegenüber einem Up-Sampling-DVD-Player akzeptieren. Vor allem, weil die meisten derzeit verfügbaren Blu-ray-Player Ramsch sind: Sie sind langsam, arm an Features und - wie die zahlreichen Ankündigungen zur IFA zeigten[19] -, viel zu teuer.
Es kann nicht oft genug betont werden: Ein großes Volumen ist der einzige Weg, der Hollywood und der Blu-ray-Clique einen Weg aus dem selbstverschuldeten Schlamassel weisen könnte. Das ist aber nur noch zu erreichen, wenn eine schnelle Wende eintritt. Und die ist derzeit nicht in Sicht.
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