Einen Online-Shop einzurichten und zu betreiben erscheint einfach - ist in der Praxis aber mit zahlreichen Fallstricken verbunden. Der Rechtsanwalt Jens O. Gräber zeigt für ZDNet, wie Probleme sich erkennen und vermeiden lassen.
Wer einen Online-Shop betreibt, sollte darauf achten, dass er ihn nicht nur technisch sondern auch rechtlich weitgehend absichert - mag der Laden auch noch so klein sein. Das ist nicht nur wichtig, um rechtlichen Schritten von Wettbewerbern zuvorzukommen, sondern auch, um potenziellen Neukunden gegenüber vertrauenswürdig aufzutreten.
An erster Stelle sollte ein ordnungsgemäßes Impressum stehen, denn dahin geht oft der erste Blick der Interessenten. Rechtsgrundlage dafür sind Paragraf 5 und 6 des Telemediengesetzes[1] (TMG). Diese Pflichtangabe muss von jeder Seite des Shops aus mit einem Klick erreichbar sein. Wenig vertrauenerweckend wirkt, wenn dort keine tatsächliche Adresse, sondern nur Postfach angegeben wird. Auch die Verwendung ausländischer Rechtsformen führt bei einem potenziellen Käufer - zurecht - oftmals zur Kaufzurückhaltung.
Der Verkäufer sollte auch deutlich auf die Geltung seiner AGB hinweisen und diese im Volltext bereitstellen. Ein ausdrücklicher Hinweis auf das dem Käufer zustehende gesetzliche Widerrufsrecht beziehungsweise Rückgaberecht gehört ebenfalls zu einem seriösen Shop. Das Widerrufsrecht sollte zudem gut erkennbar sowie deutlich gestaltet sein und nicht in der Seitenstruktur versteckt vorgehalten werden.
Hilfreich können auch Zertifizierungen und Logos sein. Ein Gütesiegel schafft für Kunden Transparenz sowie Verlässlichkeit und stärkt die Glaubwürdigkeit des Online-Anbieters. Die Initiative D21[2] hat mehrere Gütesiegel überprüft und Qualitätskriterien für Gütesiegelanbieter herausgegeben.
Aussagekräftig sind dieser Aufstellung nach die Gütesiegel s@fer-shopping [3] des TÜV Süd[4], das Trusted-Shop[5]-Gütesiegel, das Siegel für EHI-geprüfte Online-Shops[6] sowie das ips-Siegel[7], das allerdings sein Augenmerk lediglich auf den Datenschutz legt.
Die Zertifizierung ist zwar mit Kosten verbunden, die sich von Anbieter zu Anbieter unterscheiden, allerdings bietet sie neben einer gewissen Sicherheit für den (potenziellen) Kunden auch oft eine Art Praxishandbuch für den Shop-Betreiber an, mit Hilfe dessen er den vielen rechtlichen und finanziellen Fallstricken entgehen kann. Exemplarisch sei hier auf das Handbuch der Trusted Shops verwiesen, dessen Inhaltsüberblick[8] online abrufbar ist. Jeder Verkäufer sollte die grundsätzlichen Rahmenbedingungen des Verkaufs über das Internet kennen. Im rechtlichen Sinne stellt er einen sogenannten Fernabsatzvertrag dar. Die Bestimmungen zu Fernabsatzverträgen sind in Paragraf 312b[9] und den folgenden des Bürgerlichen Gesetzbuches sowie in der BGB-Informationspflichten-Verordnung[10] zu finden. Hierdurch werden Anbieter gezwungen, Kunden umfassend zu informieren. So haben sich Shop-Betreiber etwa ab 1. Oktober 2008 nach einer neuen Musterwiderrufsbelehrung[11] zu richten.
Der Betreiber muss den Käufer bei der Annahme eines Angebots auch darüber informieren, wann der Vertrag zustande gekommen ist. Die Vertragsbedingungen sowie die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) müssen dem Kunden auf einem dauerhaften Datenträger zur Verfügung gestellt werden, damit er sie in wiedergabefähiger Form (zum Beispiel zum Ausdrucken) speichern kann.
Diese Voraussetzungen sollten erfüllt werden, da manche Kunden nur auf einen Fehler lauern, um gegebenenfalls von ihrer Verpflichtung zur Kaufpreiszahlung frei zu werden. Dem Autor[12] sind aus seiner Praxis als Anwalt verschiedene Fälle bekannt, in denen Käufer ohne vorherige Rechtsberatung unter Verweis auf vermeintliche oder bestehende Versäumnisse des Anbieters den Kaufpreis nicht zahlen oder den Vertrag zu Fall bringen wollten. Bei der Auswahl der angebotenen Zahlungsmethoden sollte bedacht werden, dass das Fehlen des bevorzugten Zahlungsverfahrens eine der häufigsten Ursachen für den Abbruch von Online-Käufen darstellt. Untersuchungen[13] ergaben, dass beim Angebot von nur einem Zahlungsverfahren etwa 60 Prozent der Interessenten den Schritt vom fertigen Warenkorb zum Abschluss der Bestellung, die sogenannte Konversion, schaffen. Beim Angebot von drei und mehr Zahlungsverfahren hingegen lässt sich die Konversionsrate gegenüber dem Angebot von nur einem Zahlungsverfahren um etwa 20 Prozent steigern.
Die Empfehlung für den Verkäufer kann daher nur lauten: so viele wie möglich und so wenige wie nötig. Diese auf den ersten Blick widersprüchliche Aussage ist leicht zu erklären: Viele Zahlungsmethoden, die für Kunden bequem und passend sind, sind für Verkäufer mit Risiken und Kosten behaftet. So ist etwa die Zahlung auf Rechnung für Kunden erwiesenermaßen sehr günstig, für den Verkäufer aber mit einem hohen Zahlungsausfallrisiko verbunden.
Betreiber eines Shops müssen sich daher fragen, welche Verbreitung beziehungsweise Akzeptanz eine bestimmte Zahlungsart beim Kunden hat, wie hoch das Risiko von Zahlungsausfällen und Verzögerungen ist, welche Kosten anfallen, inwiefern sich durchgängige Prozesse mithilfe des Zahlungsverfahrens gestalten lassen, ob auch anonyme Zahlungen akzeptiert werden sollen, in welcher Höhe Beträge abgewickelt werden, und schließlich, ob auch wiederkehrende Zahlungen zu erfassen sind.
Bei der Auswahl der Zahlungsverfahren muss also zwischen der Akzeptanz des Kunden, den Kosten der Methode und dem Risiko eines Zahlungsausfalles abgewogen werden. Letztlich stellt dieser Konflikt den Anbietet vor eine unternehmerische Entscheidung, die er nur selbst beantworten kann.
Allerdings kann die Empfehlung gegeben werden, mehrere Zahlungsmethoden anzubieten, um einer niedrigen Konversionsrate vorzubeugen. Als Richtschnur kann das Ergebnis einer Umfrage von ibi research[14] der Universität Regensburg dienen: Demnach bot 2007 die relative Mehrheit der Shop-Betreiber drei verschiedene Zahlungsverfahren an.
Letztlich bleibt die Frage, welche Software für den Betrieb eines Shops am besten geeignet ist. Es gibt viele verschiedene Lösungen. Wer sich für eine entscheidet, muss zwischen Preis, Sicherheit, Support und Arbeitsaufwand abwägen.
Am aufwändigsten zu gestalten ist sicherlich eine Eigenentwicklung. Hat der Unternehmer selbst ausreichende Programmierkenntnisse, kann er den Shop günstig selbst gestalten, ansonsten muss er einen Dritten beauftragen. Dies hat zwar den Vorteil, dass die Software speziell auf seinen Shop zugeschnitten ist, allerdings wird dieser Vorteil mit den üblicherweise recht hohen Kosten einer Fremdprogrammierung teuer erkauft.
Nicht vergessen sollte man, dass Software auch stets supportet werden muss. Gerade dies ist bei einer Eigenentwicklung nur schwer möglich. Hinzu kommt oft die fehlende Stabilität selbst entwickelter Lösungen. Der Absturz eines Webshops während des Kaufvorgangs führt erwiesenermaßen sehr häufig zum dauerhaften Verlust des Kunden. Schließlich sollte die Software auch keine Sicherheitslücken bieten. Gerade diese Anforderung ist mit einer Selbstentwicklung oft nur schwer zu erfüllen.
Als günstige Variante werden Open-Source-Lösungen angeboten. Ein Beispiel dafür ist oscommerce[15]. Ähnlich wie Open-Source-Textverarbeitungen bieten diese eine kostenlos und dank frei zugänglichem Quellcode eine erweiterbare und anpassbare Möglichkeit, kostengünstig zu einem Webshop zu kommen. Gewisse Kenntnisse sind hierbei allerdings vonnöten, und oftmals mangelt es auch an der Dokumentation. Für Händler mit der Bereitschaft, sich in die Materie einzuarbeiten und gewisse Dinge selbst einzurichten, ist es jedoch durchaus eine Alternative.
Am einfachsten ist natürlich der Kauf einer Shop-Software. Davon gibt es inzwischen eine schier unüberschaubare Anzahl auf dem Markt. Eigentlich alle verfügen über ein breites Spektrum an Funktionen und bieten in der Regel auch wirksamen Support und Sicherheit gegen Angriffe. Allerdings stellt diese Möglichkeit natürlich die teuerste dar, angefangen vom Kauf über Updates und Wartungskosten.
Recht preiswert sind - um nur zwei Beispiele zu nennen - xt:commerce[16], eine Weiterentwicklung von Open-Source-Lösungen, für die auch Updates angeboten werden, und oxid[17], wovon je nach Lizenzumfang verschiedene, insgesamt aber schon deutlich teurere Lösungen erhältlich sind. Als weitere Möglichkeit bieten sich so genannte Miet-Shops an. Diese sind auf den Servern eines Providers installiert und nach einem Baukastensystem aufgebaut. Auch oxid bietet eine solche Lösung an, die etwa bei Strato[18] und anderen Anbietern erhältlich ist.
Teilweise werden solche Lösungen auch von Großhändlern ihren Vertriebspartnern zur Verfügung gestellt. Vorteil dabei ist dann meist die direkte Anbindung an das Bestellsystem und die Verfügbarkeitskontrolle, Nachteil die Ausrichtung auf meist nur einen Lieferanten.
Der Mieter kann die optische Gestaltung wählen, der Vermieter vermittelt den technischen Hintergrund. Diese für den Verkäufer sehr einfache Lösung erkauft er sich allerdings mit bestimmten Nachteilen: dem monatlichen Mietpreis, der geringen Funktionstiefe vieler Lösungen und der oft nur beschränkten Aufrüstbarkeit.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass auch bei der Wahl der Software-Lösung jeder Unternehmer seine eigene Wahl zu treffen hat. Allerdings empfiehlt es sich bei einem Shop, der professionell betrieben werden soll, auf einen funktionsfähigen Support zu achten, der vor allem im Falle eines Ausfalls schnell für Besserung sorgt.
Dies kann auch bei einer Eigenentwicklung eines Dritten der Fall sein, wobei der Dritte in diesen Fällen kurzfristig zur Verfügung stehen sollte. Insgesamt aber erscheinen die kommerziellen Lösungen für den hauptberuflichen Betrieb eines Online-Shops sinnvoller.
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