Während das soziale Netzwerkeln im Internet boomt, fristen Internettagebücher von und für Unternehmen immer noch ein Nischendasein. Dabei zeigt ein Blick in die deutsche Szene, dass es durchaus kreative Fortschritte gibt.
Laut einer aktuellen Marktübersicht[1] hält auch in Deutschland der Trend an, Weblogs als wichtiges Instrument der Information und Kommunikation nach draußen zu etablieren. Auf mehrere hundert Plattformen ist die Zahl mittlerweile angewachsen. Nach wie vor dominieren jedoch vor allem Agenturen aus der Werbe- und Marketingszene, die sich primär am Endverbraucher orientieren.
Aber auch in den großen Konzernen gehören Corporate Weblogs fast schon zum guten Ton. Dort dominiert allerdings der Einsatz als Medium zur Imagepflege und Selbstdarstellung. So stoßen etwa Tagebücher wie das des Automobilherstellers Daimler[2] auf Resonanz. Offen bleibt jedoch die Frage, ob und wie sich Erfolg oder Misserfolg messen lassen[3].
Zu den natürlichen Vorreitern gehört nach wie vor die IT-Branche selbst. Liegt es doch für Big Player wie IBM[4] und Microsoft[5] nahe, die eigenen Innovationen und Themen auch über webbasierte Kanäle zu verbreiten.
Doch nicht überall gestaltet sich das Setzen neuer Themen gleich erfolgreich. Der groß angekündigte Blog zur CeBIT[6] etwa, http://01blog.de/[7], konnte die hoch gesteckten Erwartungen kaum erfüllen. Einige Macher aus der Bloggerszene mussten sogar mit ansehen, wie Parodien[8] von ihnen durch die Netzwelt geisterten.
Andererseits gibt es zahlreiche positive Beispiele. Unangefochten die Nummer eins in Deutschland ist derzeit IT-Blogger Robert Basic mit seiner Plattform www.basicthinking.de[9]. Er hat es im März dieses Jahres nach Angaben der britischen Tageszeitung Guardian[10] sogar unter die Top-50 der weltweit einflussreichsten Business-Blogs geschafft - und steht damit ganz vorne an der Spitze der deutschen Entwicklung. Basic rangiert auf Position 19. An dritter Stelle liegt Trendsetter Techcrunch[11].
Etwas mehr Licht in den Dschungel der Nutzergewohnheiten bei Corporate Weblogs bringt eine quantitative Studie der Schweizer Universität Fribourg[12]. Danach frequentieren vor allem junge, gut gebildete und informationshungrige Vielnutzer derartige Plattformen. Die Trendsetter geben folglich die Richtung vor, welche Informationen über welche digitalen Kanäle sich aktiv weiterverbreiten. Zu den Auswahlkriterien gehören neben Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit ein guter Inhalt und Quellentransparenz sowie Kommentarfunktionen, so das Fazit der Studie[13].
Abseits akademischer Diskussionen liegt der Vorteil von Weblogs vor allem in ihrer Flexibilität. Ein Blogger muss keine hierarchische Firmenkultur und starre Netiquette beachten, sondern kann spontan und ungefiltert auf neue Trends reagieren. Mittelständische und kleinere Unternehmen wären eigentlich aufgrund der kürzeren Entscheidungswege geradezu prädestiniert für diesen Trend.
Allerdings spielen im Bereich von Unternehmen Verhaltensregeln eine große Rolle. Die freie Kreativität der Einträge ist an spezifische Interessen geknüpft. Unternehmen, die ihr Innenleben aus dem betrieblichen Geschehen in Form von Tagebucheinträgen ausführlich entblättern, machen sich eben auch angreifbar. Ein Beispiel, wie die Gratwanderung funktionieren kann, liefert Solifer, ein Anbieter von Sonnenwärmesystemen, auf seiner Internetplattform Sonnenfleck[14].
"Wir betreiben kein Corporate Blogging, sondern kommunizieren mit unseren Kunden, indem wir darüber schreiben, was wir machen und wie wir denken", bringt es Timo Leukerfeld, Geschäftsführer von Solifer Solardach in Freiberg, auf eine einfache Formel. Das rechnet sich, weil die Kunden mehr wissen, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Gute Erfahrungen hat auch Meipor, ein im Rhein-Main-Gebiet tätiger Einkaufsmakler für mittelständische und größere Unternehmen, mit seinem Blog[15] gemacht. "Blogging kann gerade für kleinere Unternehmen ein wichtiger Erfolgsfaktor sein, da es einen sehr persönlichen und vertrauensvollen Bezug zum Kunden aufbaut", sagt Geschäftsführer Matthias Meyer.
Für entscheidend hält er dabei Klasse statt Masse: "Wer wenig Zeit zum Bloggen hat, sollte lieber nicht so viele Artikel schreiben, dafür aber gute und regelmäßige Beiträge, etwa einen pro Woche." Es gelte dabei, die Vorzüge der eigenen Produkte spannend zu vermitteln. Hier sieht Firmenchef Meyer auch für produzierende Unternehmen einen Ansatz.
Obwohl die Zahl der deutschen Blogs stark wächst, gelingt es bislang nur wenigen, eine angemessen große Leserschaft über einen längeren Zeitraum anzusprechen, und so den hohen Zeitaufwand für die Pflege zu rechtfertigen. "Während Corporate Blogs in den USA zu einem beliebten Instrument der externen Kommunikation geworden sind, beginnen sie sich in Deutschland gerade erst zu etablieren", berichtet Antje Stobbe, Marktforscherin bei der Deutschen Bank, Abteilung Research[16].
Welche rechtlichen Hürden sind zu beachten? Der Blog sollte grundsätzlich zum Unternehmen, zu seinen Zielen und zur Firmenkultur passen. "Der zum Teil sehr provokante Charakter von Blogs ist möglicherweise nicht mit dem Image eines Unternehmens vereinbar", gibt Stobbe zu bedenken. Schwer kontrollierbare Risiken liegen vor allem im Inhalt und im Tonfall von Kommentaren.
Im Klartext: Besitzt das Unternehmen keine offene Firmenkultur, kann sich die neue Spielform kontraproduktiv auswirken. Egal, ob sich Unternehmen für oder gegen einen Corporate Blog entscheiden, Betriebe müssten sich auf jeden Fall mit dem Thema Blogs auseinandersetzen, so Stobbe. Sie sollten jedoch ihren Mitarbeitern klare Regeln an die Hand geben, ob und wie sich diese zu den Aktivitäten des Unternehmens äußern dürfen. Geht mit dem Unternehmensblog irgendetwas schief, droht möglicherweise ein Imageverlust, der auch mittelfristig im öffentlichen Gedächtnis verbleibe, so Stobbe. Auch Sicherheitsrisiken auf Seiten der IT gilt es zu berücksichtigen. Weblogs greifen tiefer ins IT-Geschehen ein, als mancher Nutzer glaubt, sofern etwa entsprechende Tools auch in Groupware oder in Content-Management-Systeme integriert sind.
"Zwar sehen wir noch keine gezielten Attacken, mit denen Malware auf Weblogs eingeschleust wird, aber das Risiko auf häufig frequentierten Plattformen ist sehr hoch", erklärt Maksim Schipka, Antivirenspezialist im Global Operation Center von Messagelabs[17] . Er hält es jedoch für möglich, auch über diesen Weg an sensible Kundendaten zu gelangen.
Aus Kosten- und Kapazitätsgründen können sich kleinere Betriebe jedoch kaum eine aufwändige Rund-um-die-Uhr-Betreuung leisten - mit gefährlichen Folgen: "Gerade bei begrenzten Finanzressourcen ist der Missbrauch des Systems kaum auszuschließen", bestätigt Meipor-Chef Meyer. Genau in diese Bresche dürften nach Auffassung Schipkas schon bald die ersten Anbieter von Managed-Security-Services[18] springen, mit spezifischen Offerten zur Absicherung von Weblogs.
Bis entsprechende Lösungsansätze wirklich greifen, rät IBM[19]-Experte Jan Camenisch dazu, kein Projekt ohne Moderator zu beginnen. "Wer ohne diesen auskommt, muss zumindest über Zugangskontrollen nachdenken." Dazu reichten konventionelle Methoden wie das Überprüfen des Nutzerprofils jedoch nicht aus. Gefragt seien vielmehr reputationsbezogene Filter. Dieser Mechanismus dürfte jedoch allein aus Datenschutzgründen eine neuerliche Zugangsbarriere bedeuten.
Trotz dieser Barrieren ziehen Unternehmen überwiegend eine positive Bilanz. Auch nach mehr als zwei Jahren sei der Meipor-Blog noch aktiv "und wird von uns auch weiterhin als sinnvoll betrachtet", so Firmenchef Matthias Meyer. Er sieht den wesentlichen Nutzen vor allem in der besseren Positionierung der Firmenseite im Internet, um die Bekanntheit der Marke zu steigern.
Einen wesentlichen Beitrag zur Akquisition von Aufträgen biete das Corporate Weblog hingegen nicht, auch wenn die eine oder andere Anfrage über den Blog zustande käme, bilanziert Meyer nüchtern. Deshalb hat der Betrieb die Anzahl und Häufigkeit an Beiträgen in den letzten Monaten deutlich reduziert, da für einen intensive Betreuung die Zeit fehle. Ein Schicksal, das wohl viele Unternehmensblogs derzeit teilen.
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