Im Internet-Werbemarkt hat Microsoft den Anschluss an den Marktführer Google schon längst verloren. Yahoo geht es nicht wesentlich besser. Welche Vorteile verspricht sich Steve Ballmer also tatsächlich von dem Angebot?
Yahoo[1] wurde wegen seines stetigen Sinkflugs schon seit Monaten als Übernahmekandidat gehandelt. Doch die klassischen Investoren haben zu lange auf günstige Preise gewartet. Jetzt, wo sie im Prinzip möglich wären, verhindert die Finanzkrise der Banken deren Mithilfe bei Deals dieser Größenordnung - zumal Microsoft[2] mit seiner großzügigen Offerte[3] die Hürden unerwartet hoch gelegt hat.
Doch warum möchte Microsoft-Chef Steve Ballmer über 30 Milliarden Euro für ein Unternehmen zahlen, das im Internet-Werbemarkt den Anschluss an den Marktführer fast genauso enttäuschend verpasst hat wie der Windows-Konzern selbst? Anders als beim HP-Compaq-Deal besteht nicht der Hauch einer Chance, durch schiere Größe die Markführerschaft auf irgendeinem Gebiet zu erlangen. Bei den Werbeeinnahmen kommen Microsoft und Yahoo zusammen vielleicht einmal auf 20 Prozent gegenüber der Dreiviertel-Marktdominanz von Google[4].
Tatsächlich sind die Einlassungen Ballmers nicht besonders aufschlussreich. Sie klingen, als wolle Microsoft Yahoo kaufen, um Kosten durch Synergien zu sparen. Das ist wahrscheinlich nicht so gemeint, kann aber als Drohung verstanden werden, Yahoo-Mitarbeiter in Geschäftsfeldern mit Überschneidungen (Portale, Newsdienste, E-Mail etc.) zu feuern. Nichts wäre tödlicher. Internet-Companies leben nicht von Produkten oder Patenten, sondern von Mitarbeitern, die die komplexen Internet-Geschäftsmodelle technisch umsetzen können. Microsoft wird alles tun müssen, um Yahoos Fachleute an Bord zu halten. Tatsächlich könnte es sich bei der Yahoo-Übernahme um einen Verzweiflungsakt handeln. Nachdem Microsoft trotz des gegen Netscape gewonnenen Browserkriegs im Netz im Netz nie wirklich Erfolg [5] hatte, versucht Ballmer jetzt zu verhindern, dass diese Tür endgültig zufällt. Helfen soll dabei die – für die Werbeindustrie so wichtige – Zahl der bekannten Nutzer. Das ist eine Abkehr von der noch vor einem halben Jahr verfolgten Strategie[6], Google dadurch zu schwächen, dass Microsoft nach und nach in speziellen Nischen, die Google noch nicht so gut besetzt, die Marktführerschaft übernimmt.
Sowohl Microsoft als auch Yahoo versammeln jeder für sich hunderte von Millionen Nutzer auf ihren Portalen. Damit kann man zwar einen Marktführer nicht beeindrucken, dem es gelungen ist, "googeln[7]" oder eine leicht abgewandelte Form davon in allen gängigen Weltsprachen als Synonym für Websuche zu etablieren. Dafür aber sind Portale nach wie vor für viele User die erste Anlaufstation, von der aus man auf Online-Tour geht. Hinzu kommt die kostenlose Mail-Adresse, mit denen sich die User hervorragend an das Portal binden lassen.
Zugegeben, das klingt alles ein wenig altmodisch für Surfer, die in ihren Social Communities Microsoft & Co fast schon als Dinosaurier abgeschrieben haben, der den Zug zum Internetbtriebssystem längst verpasst hat. Google treibt solche Entwicklung mit so genannten Social Interfaces und der Bündelung von Netzwerken in Open-Social-Allianzen mit aller Macht voran. Der Grund: Die klassische Online-Werbung verliert an Wirkung, so dass man neue Formen erschließen muss. Social Networks und Video-Portale wie Youtube[8] gelten als das El Dorado der Zukunft. Doch was, wenn die Auguren sich täuschen und auch die modische Web-2.0-Blase ihren Vorbildern folgt – und platzt?
Tatsächlich ist das Internet, wie wir es heute kennen, nicht ungefährdet. Wer weiß, vielleicht erzwingen der Missbrauch des Netzes, digitale Rechte, der Schutz des globalen E-Mail-Verkehrs oder Verbrecherfahndung eine internationale Regulierung, die der großen Internet-Freiheit ein Ende setzt?
Auch ohne derart weitgehende Szenarien sind alle an Lifestyle orientierten Geschäftsmodelle - da bilden auch die von Google keine Ausnahme - alles andere als stabil. Wird das Portalkonzept von Microsoft und Yahoo der Nutznießer sein? Vermutlich nicht, wenn sie sich nicht neu aufstellen - und von Zukunftsplänen ist bislang nichts zu hören. Es klingt nicht besonderes inspiriert, wenn Ballmer hofft, dass die Werbung in den kommenden zehn Jahren gänzlich von den klassischen Medien ins Internet abwandern werde. Das würde bedeuten, sich mit dem Kuchenstück zufriedenzugeben, das Google übrig lässt.
Sollten die Kulturen von Microsoft und Yahoo tatsächlich zusammenfinden, ließen sich die gemeinsame Nutzerbasis, Yahoos Internet-Know-how und Microsofts Betriebssystem- und Softwarestärken möglicherweise in ein zukunftsträchtiges und vor allem eigenständiges Geschäftsmodell ummünzen. Vielleicht ist Microsoft ja mit Unterstützung von Yahoo eher als Google in der Lage, ein Internet-Betriebssystem zu entwickeln und global zu etablieren? Solange von solchen Ambitionen aber nichts zu sehen ist, muss man wohl davon ausgehen, dass für Microsoft Yahoo 30 Millarden Euro wert ist, um wenigsten einen Fuß in der Tür zum Internet-Werbegeschäft zu behalten.
Google reagiert angesichts der offensichtlichen Tatsachen erstaunlich empfindlich[9] und bietet Yahoo Unterstützung[10] bei der Abwehrschlacht gegen Microsoft an. Mehr als Säbelrasseln dürfte das aber nicht sein: Selbst zu kaufen würde in jedem Fall die Wettbewerbshüter auf den Plan rufen. Angesichts des hohen Microsoft-Angebots bleibt daher kaum Hoffnung auf einen weißen Ritter.
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