Die Marktforscher von IDC haben eine neue Wortschöpfung kreiert. Zum "Enterprise 2.0" mutieren demnach klassische Unternehmen nur mit Hilfe von Web-2.0-Technologien. Was an dem Hype dran ist, das diskutieren die Experten noch.
Was die Marktforscher von Gartner wenig elegant mit "Consumerisierung der IT-Welt" umschreiben, bezeichnet das Pendant IDC seit kurzem als "Enterprise 2.0". Damit gemeint sind neue IT-Werkzeuge, die zumeist aus der Consumer-Welt stammen, und die jetzt über Web 2.0-Technologien und die IT-Konvergenz den Eingang auch in den Alltag der Unternehmen finden.
Das Thema rückte sogar zum Leitstern auf dem diesjährigen European ICT Forum 2007[1] in Berlin auf. Den Ort dazu habe man gleich passend gewählt, sagte John F. Gantz, Senior Vice President von IDC, denn schließlich sei Berlin nach dem Fall der Mauer ein Musterbeispiel der Konvergenz zweier Systeme. Deutschland, im Herzen Europas gelegen, sei zudem die Region, wo unterschiedliche Kulturen zusammenwachsen.
Ob diese politisch begründeten Erklärungsansätze ausreichen, um den Wandel der klassischen Economy in Richtung "Enterprise 2.0" zu erklären, ist eine andere Frage. Der IDC-Experte nahm jedenfalls zahlreiche Global Player als Vorbild für diesen Trend, wie British Telecom, Walmart oder Google, die den Wandel vorantrieben. "Die Geschwindigkeit im IT-Business und den Geschäftsprozessen nimmt weiter zu", bilanzierte Gantz.
Demnach soll eine "neue Generation von ICT-Lösungen", die sich durch Konvergenz sowie offene und kollaborative Web 2.0–Umgebungen auszeichne, wie beispielsweise Blogs, RSS, Mashups und Wikis neue Geschäftsmodelle vorantreiben, Wertschöpfungsketten restrukturieren, existierende Grenzen aufbrechen und die Fähigkeit von Unternehmen revolutionieren, innovativ zu agieren und neue Werte hervorzubringen.
Soweit die graue Theorie. In der Praxis versucht sich der eine oder andere Experte meist erfolglos an einer inspirierenden Definition. Die deutschen Vertreter von Siemens und T-Systems machten aus ihren Vorträgen jedenfalls eher eine Roadmap für die eigenen Produkte, statt dem Trend auf der IDC-Konferenz inhaltlich auf den Grund zu gehen. Dadurch drängt sich für Außenstehende durchaus der Eindruck auf, dass der eine oder andere Konzernlenker nicht wirklich an die neue Freiheit im Netz glaubt.
Die vorgetragene Casestudy Procter & Gamble eignet sich als Vorreiter für Enterprise 2.0 nur bedingt. Schließlich gehört gerade bei Consumerprodukten die Marktsondierung mit Hilfe von CRM-Instrumenten längst zum guten Ton. Web 2.0 Technologien perfektionieren diese lediglich, indem sie den Nutzer umfassend mit Hilfe von Anreizsystemen einbeziehen. Ansonsten führen die Konzerne auch weiterhin die Regie und nicht die Nutzer.
Auch ein grüner Baum macht bekanntlich noch keinen ganzen Wald, wenngleich das Thema "Grüne IT" mit Blick auf den hohen Ressourcenverbrauch der Rechenzentren einmal mehr auf die Agenda rückte. Was aber hat "Grüne IT", bei der es um die effiziente und kostensparende Nutzung der IT-Systeme geht, konkret mit dem Enterprise 2.0 zu tun, außer dass alle Menschen dem Klimawandel entgegenwirken sollen?
Frank Gens, Chief Research Officer von IDC, wagte eine differenziertere Argumentation. Nach einer IDC-Studie steigt die Akzeptanz von Web-2.0-Lösungen. Jeder zweite Befragte gab als Grund die "Verbesserung der firmeninternen Zusammenarbeit" an. Die Einführung ziele dabei aus Sicht der Unternehmen in erster Linie auf die Verbesserung des Kundenservice (31 Prozent), die effizientere und effektivere Zusammenarbeit mit externen Partnern (26 Prozent), Compliance (20 Prozent) sowie Vorteile in der Produktentwicklung und der Innovationsstrategie (20 Prozent).
Als zentralen Treiber macht IDC dabei ausgerechnet den Aspekt der Compliance aus. Ein gewagtes Unterfangen. Schließlich bedeutet eine verteilte Hierarchie mit Hilfe von Web 2.0 nicht nur einen Kontrollverlust, sondern zunächst durch unübersichtliche neue Informationslandschaften - wie unbetreute Blogs oder Wikis – möglicherweise auch erhebliche Mehrarbeit. Diese reduziert nicht nur produktive Fortschritte. Steht dann noch eine Prüfung im Sinne der Compliance ins Haus, bleibt zudem fraglich, ob sich relevante Datenbestände in geordneter Form und noch dazu revisionssicher im Sinne der Compliance-Auflagen bereitstellen lassen.
Vor allem mittelständische Unternehmen werden sich diesen doch sehr konzernlastigen Argumentationsmustern von IDC wohl kaum anschließen können. Den Versuch einer revolutionären Definition der neuen interaktiven Businesswelt wagte schließlich Bestsellerautor Dan Tapscott. Er schrieb Bücher wie "Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything", "The Naked Corporation" oder "Digital Capital", ergründet die Geheimnisse der Netzgeneration seit Jahren, verdient sein Geld aber auch mit lukrativer Marktforschung für die Großen dieser Welt.
Beim Versuch das Geheimnis von Enterprise 2.0 zu ergründen, zieht Tapscott gerne seinen Nachbarn am Wohnort heran, immerhin den Unternehmenschef einer kanadischen Goldminenfirma. Dieser hatte zunächst vergeblich versucht, sein marodes Unternehmen zu retten, bis der rettende Einfall nahte. Er trat die Flucht nach vorne an, legte das Schicksal der Firma im Web offen, und reichte der Weltgemeinschaft gleich die ganzen geologischen Daten mit dazu.
Die Community sollte mit dem Köder eines Preisgeldes von immerhin 575.000 Dollar Vorschläge machen und neue Ideen entwickeln. Und der Globus reagierte. Aus losen E-Mails schälte sich tatsächlich ein virtuelles Unternehmen 2.0 heraus. Studenten, Geologen, Professoren, Hobbytüftler und sogar Militärangehörige reichten Vorschläge ein, wie man die Förderleistung der 50 Jahre alten Mine verbessern könnte.
Damit brachte der Nachbar nicht nur die Company wieder zurück auf die Erfolgsspur. Goldcorp sei heute sogar eine der profitabelsten Goldminen der Welt, so Tapscott. Der Unternehmenswert sei ums Vielfache gestiegen. Seltsam ist allerdings, dass derartige im Börsenjargon oftmals als "Kursraketen" bezeichnete Nischenunternehmen oftmals wieder jäh abstürzen. So verlor der Minenspezialist nach seinem Höchststand von 2006 wieder mehr als die Hälfte an Börsenwert.
Vermeintliche Kursraketen taugen also nicht unbedingt als Garant für solide wirtschaftende, erfolgreiche Unternehmen der Marke 2.0. Schon eher taugen sie, um die Übertreibungen der Analysten aus der letzten New Economy zu bestätigen. Dennoch sieht Tapscott die Zukunft reif für die Umsetzung von Web 2.0-Technologien. "Die Technik ist da, jetzt fehlt nur noch der kulturelle Wandel", prognostiziert der Experte.
Gleichwohl haben auch die Protagonisten virtueller Welten wie Second Life in jüngster Zeit ihre Lektionen lernen müssen, was die praktische Übertragbarkeit der Linden Dollars ins wirkliche Leben angeht. Nach zahlreichen Pannen versucht die Plattform wieder in ruhigeres Fahrwasser zu gelangen. Für die Generation der heute 16- bis 29-Jährigen sei der Wandel hin zur virtuell gesteuerten Lebens- und Arbeitswelt aber ohnehin kein großes Problem, argumentiert Tapscott.
Angefangen bei der Produktion bis hin zur Distribution verschiebe sich die Funktion des Kunden vom Konsumenten zum Produzenten und vom Zuschauer zum Akteur. "Werte würden künftig nicht mehr über Befehlsketten geschaffen, sondern von der Community selbst geschaffen und gesteuert", bilanzierte Tapscott auf der IDC-Tagung.
Wie sich aber die individuelle Wertschöpfung mit einem funktionierenden Organisationsmuster im Unternehmen überein bringen lässt, darauf wissen auch hochrangige Experten im Moment nur eine vorläufige Antwort. Schließlich soll am Ende der vollständig digitalen Ökonomie das Phänomen der "Mass Collaboration" stehen.
Die Zukunft wird zeigen, ob globale Wissensmarktplätze wie Ideagoras tatsächlich "ein Ebay der betrieblichen Innovation" ermöglichen und die kulturelle Organisationslandschaft in der Wirtschaft nachhaltig beeinflussen. Die Experten stapeln derzeit ziemlich hoch. Als ein denkbares Endprodukt im Enterprise 2.0 sieht Tapscott immerhin den "peer-to-peer-basierten" Entwurf eines ganzen Flugzeugs an, nämlich dem Boeing 787 Dream Liner. Ob diese Vision ohne Betriebsspionage funktioniert?
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