Rund 800 Nutzer und Anhänger von Second Life haben sich in Chicago zur dritten jährlichen Second Life Community Convention zusammengefunden - doppelt so viele wie im Vorjahr. Und das, obwohl in der virtuellen Welt zuletzt nicht gerade eitel Sonnenschein herrschte.
Auf dem letztjährigen Treffen der Second-Life-Fans, der Second Life Community Convention (SLCC) in San Francisco, wurde die virtuelle Welt von den Massenmedien noch als merkwürdiger Tummelplatz für bizarre Subkulturen und utopische Traumtänzer betrachtet. Dann kam der Boom: Über keine andere virtuelle Umgebung wurde häufiger berichtet. Second Life mauserte sich nebenbei zum Liebling der Unternehmen. Firmen von NBC Universal bis Coca-Cola eröffneten eigene Niederlassungen in der virtuellen Welt. Auch CNET Networks verfügt über eigene virtuelles Gebäude. "Normale" Veranstaltungen wie der Auftritt von Jay-Z in Jimmy Kimmels Late-Night-Talkshow wurden zeitgleich auch auf virtuellen Bühnen gezeigt. Die bunte 3D-Landschaft wurde bereits als das künftige Paradies für Handel, Werbung, Jobsuche und sogar zur Partnervermittlung angepriesen.
Doch schon wenige Monate später schlug der Wind dem Zweiten Leben ins Gesicht. Die häufig recht ruckelige Benutzeroberfläche der virtuellen Welt wurde zum Thema von Parodien. Die mangelhafte Infrastruktur der Betreiberfirma Linden Lab[1] belegten gut dokumentierte Verzögerungszeiten und Abstürzen. Eine deutsche Variante des SLCC wurde abgesagt beziehungsweise auf 2008 verschoben[2].
Auch die Tatsache, dass die Server von Linden Lab die Teilnehmerzahl bei virtuellen Veranstaltungen auf wenige Dutzend Avatare beschränken, kommt bei Unternehmen gar nicht gut an. Diese wollen mit ihrer Präsenz in Second Life nämlich die Beliebtheit ihrer Marke demonstrieren. Skeptische Blogger begannen damit, Statistiken darüber zu veröffentlichen, dass Second Lifes anscheinend schnell wachsende Bevölkerung im Großen und Ganzen ziemlich inaktiv ist. Und in der Augustausgabe des Magazins Wired fand sich ein Artikel von Frank Rose mit dem Titel "Wie die Werbebranche Millionen in einem verödeten Second Life verschleudert".
Zu schnelle Entwicklung
Nach Auskunft von aktiven Second-Life-Mitgliedern ist vieles einfach zu schnell oder zu früh gekommen. "Dies ist eine Welt, wo man eigene Erfahrungen machen und herumexperimentieren kann", so Linda Zimmer, die das Blog "Business Communicators of Second Life[3]" betreibt. "Es ist kein Massenmedium. Das wird es auch zumindest die nächsten Jahre nicht werden... Ich denke, dass einige Unternehmen da mit völlig überzogenen Erwartungen herangegangen sind."
Tracy Ryan ist Lehrbeauftragte für Marktforschung zur Wirksamkeit von Werbung an der Virginia Commonwealth University und spezialisiert auf die Werbelandschaft in den neuen Medien. Sie stimmt zu, dass Second Life eher als experimenteller Sandkasten betrachtet werden sollte. "Man muss sich einfach darauf einlassen und es ausprobieren. Werbung hat es in virtuellen Welten lange Zeit nicht gegeben ", sagt Ryan. "Wir wissen nicht genau, wie es funktioniert. Wie soll das Branding dort aussehen, wie reagieren Bewohner von Second Life oder jeder anderen virtuellen Welt auf Markenkommunikation?" Ihrer Meinung nach lernen die Unternehmen erst langsam dazu.
Einige haben bereits den Rückzug angetreten. Sie mussten die Erfahrung machen, dass ihre Marken sich nicht so gut an Second Life anpassen ließen, wie sie gedacht hatten. "Der erste Fehler besteht darin, dass Unternehmen annehmen: 'OK, wir haben einen sehr erfolgreichen Laden in der Fifth Avenue, also machen wir einfach in einer viel frequentierten Gegend von Second Life ein Geschäft auf. Das wird dann schon laufen.' So funktioniert Second Life aber nicht", so Ryan.
Auf der SLCC '07[4] hat es keine Veranstaltungen dazu geben, wie man das Image von Second Life in den Medien aufbessern oder scharenweise Konsumenten anlocken kann. Vielmehr fanden Veranstaltungen zu virtuellem Sex und Beziehungen statt, dazu, wie ein Avatar sein eigenes Video-Blog einrichten kann oder zu Fragen des geistigen Eigentums. Samstagabend gab es außerdem eine Party, eine echte Rückkehr zu den Wurzeln von Second Life als Treffpunkt verschrobener Subkulturen: Es handelte sich um einen Maskenball unter dem Motto "Spitzen und Leder".
Es gab zudem Live-Musik von Künstlern, die sich in Second Life dank simultan übertragener Shows einen Namen gemacht haben. Einer von ihnen ist Chris Shigas, Vice President des jungen Medienunternehmens French-West-Vaughan, der am Samstagabend aufspielte. "Ich gebe schon seit etwa zwei Jahren virtuelle Konzerte", berichtet Shigas. "Ich finde das wunderbar... Die Möglichkeit, zu Hause zu spielen und gleichzeitig vor Publikum aufzutreten, war wertvoll und für mich sehr attraktiv."
Bei der Konferenz waren die Veranstaltungen in vier Gruppen aufgeteilt: Business, Education, Social und "Machinima" (ein Kunstwort aus "machine" und "cinema"). Die Teilnehmer sollten sich ein Thema auswählen und sich mit diesem das ganze Wochenende lang beschäftigen. So wollte man den Fokus eingrenzen und gezielter sowie produktiver vorgehen.
Organisation, so sagen die Benutzer, ist der Schlüssel zur Identitätskrise von Second Life. So genanntes "Crowdsourcing", das öffentliche Durchführen von Aufgaben und benutzererzeugte Inhalte sind vielversprechende Marketingkonzepte. In der vielfältigen und wandlungsfähigen Plattform Second Life hat Linden Lab mit seiner Laissez-faire-Politik den Werbern und Unternehmen im Prinzip freie Hand gegeben, alles gründlich auszuprobieren. Auch den Journalisten stand es offen, penibel zu dokumentieren, wie sich die virtuelle Welt Richtung Mainstream bewegt.
Die Sache hat aber einen Haken: Wenn im Frühstücksfernsehen davon berichtet wird, dass Second Life zur Ausbildung von Terroristen dienen kann, oder wenn ein Blogger berichtet, dass nichts so gut dafür geeignet ist, die Massen anzulocken, wie ein Sadomaso-Club, dann muss man sich über negative PR nicht wundern.
Aber in letzter Zeit scheint sich das Blatt für Second Life wieder zu wenden. "Vieles Negative, das man über Second Life hört, klingt exakt genauso wie einige der Kritikpunkte am World Wide Web Anfang der 90er Jahre", meint Shigas. "Die Leute sagen, dass da nichts los sei. Oder es sei zu kompliziert und unverständlich. Oder es gebe zu viel Sex. Oder man würde da nie seine Kontodaten angeben. All diese Argumente hat man schon andauernd Anfang der 90er Jahre gehört, als es darum ging, ob das Internet auf breite Akzeptanz stoßen würde und ob man dort auch Geschäfte machen könnte."
Auch muss selbst der strengste Kritiker zugeben, dass man bei Second Life inzwischen erste Anzeichen für mehr Benutzerfreundlichkeit ausmachen kann. So gibt es beispielsweise Slurl[5], ein von Linden initiiertes Projekt, bei dem bestimmten Orten innerhalb von Second Life HTML-Adressen zugeordnet werden. Dadurch kann man seinen Avatar mit dem Webbrowser quasi an einen anderen Ort "beamen".
Zusammengefasst lässt sich sagen: Selbst eingefleischte Second Life-Fans geben bereitwillig zu, dass das Übermaß an Medienrummel, wodurch man in der Folge mitten im Rampenlicht stand und genauestens unter die Lupe genommen wurde, der virtuellen Welt zu schaffen gemacht hat. Die Party-Lust ist den Bewohnern aber dennoch nicht vergangen. Auch wenn viele amerikanische Firmen vorerst nicht mitmischen wollen.
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