Befehlsgewohnte Chefs großer Unternehmen wissen alles und können alles. Zumindest glauben sie das. In ihrer Sicht der Dinge diktiert ihr Unternehmen noch immer Preise, Produktkonfigurationen und das Ausmaß des Services – eine einseitige Beziehung, in der das Unternehmen über seine ergebenen Kunden herrscht. Die Einstellung ist: "Wir tun, was wir wollen, und die Welt wird begeistert sein."
Genau an solchen Einstellungen liegt es, dass sich Mercedes zur Welt-AG hochkaufen wollte, dass der US-Autobauer GM sich auf Trucks konzentriert ("Das ist gut für unseren Profit!"), während der Preis für eine Gallone Benzin in den Staaten auf dort bislang unvorstellbare drei Dollar steigt, und dass Airbus den A380 baut ("Er ist größer als die 747!"), während die Achsentopologie im Flugverkehr ein Auslaufmodell ist. Die Kundschaft ändert sich schnell, hat eine scheinbar unendlich große Auswahl und will – wie man so sagt –, was sie eben will.
Derzeit drehen sich Gespräche mit Geschäftsführern häufig um das Web 2.0 – darum, wie man Versicherungen, Flugzeugbauteile oder Automobile verkauft, wenn der 30-Sekunden-Spot im Fernsehen und die ganzseitige Zeitungsannonce aussterben. Chefs - auch und gerade die Geschäftsführer kleinerer und mittelständischer Unternehmen - glauben in der Regel, dass sie selbst die besten Web-2.0-Auftritte produzieren könnten, wenn sie nur die Zeit dazu hätten. Dabei ist häufig das Gegenteil der Fall. Denn:
- Unternehmer denken zu oft von innen nach außen, wo sie von außen nach innen denken müssten. Das Gebot der Stunde ist wechselseitige Kommunikation: Zuhören, antworten und intelligente Dinge sagen. Nicht der Chef, die Kunden haben das Sagen.
- Viele Unternehmen haben einfach eine schlechte Website. Usability-Guru Jakob Nielsen wird seit fast zwei Jahrzehnten nicht müde zu betonen, das ein einfaches Design das A und O des Erfolgs ist. So lässt sich seiner Meinung nach beispielsweise auch der Erfolg von Web-2.0-Überfliegern wie Youtube erklären.
Die weitaus meisten Firmen-Sites jedoch sind kompliziert in der Anwendung, verwirrend, schlecht angelegt und zeigen die Marke in unvorteilhaftem Licht. Geschäftsführer sollten sich professionelle Hilfe beim Design ihrer Unternehmens-Site holen. Sie sollten zu einem Web-Spezialisten gehen und sich zwei einfache Fragen stellen: Erstens: "Setzen wir Scenario Design ein?", und zweitens: "Setzen wir Personas ein?" Wenn die Antworten auf beide Fragen "Nein" lauten, soll die Website von innen nach außen aufgebaut werden – ein sicheres Rezept für Web-Müll.
