Wie sieht heutzutage ein guter Internet-Auftritt aus? Angesichts von öffentlichen Kunden-Feedbacks müssen Firmen umdenken und sich die Meinung der Nutzer gewogen machen.
Befehlsgewohnte Chefs großer Unternehmen wissen alles und können alles. Zumindest glauben sie das. In ihrer Sicht der Dinge diktiert ihr Unternehmen noch immer Preise, Produktkonfigurationen und das Ausmaß des Services – eine einseitige Beziehung, in der das Unternehmen über seine ergebenen Kunden herrscht. Die Einstellung ist: "Wir tun, was wir wollen, und die Welt wird begeistert sein."
Genau an solchen Einstellungen liegt es, dass sich Mercedes zur Welt-AG hochkaufen wollte, dass der US-Autobauer GM sich auf Trucks konzentriert ("Das ist gut für unseren Profit!"), während der Preis für eine Gallone Benzin in den Staaten auf dort bislang unvorstellbare drei Dollar steigt, und dass Airbus den A380 baut ("Er ist größer als die 747!"), während die Achsentopologie im Flugverkehr ein Auslaufmodell ist. Die Kundschaft ändert sich schnell, hat eine scheinbar unendlich große Auswahl und will – wie man so sagt –, was sie eben will.
Derzeit drehen sich Gespräche mit Geschäftsführern häufig um das Web 2.0 – darum, wie man Versicherungen, Flugzeugbauteile oder Automobile verkauft, wenn der 30-Sekunden-Spot im Fernsehen und die ganzseitige Zeitungsannonce aussterben. Chefs - auch und gerade die Geschäftsführer kleinerer und mittelständischer Unternehmen - glauben in der Regel, dass sie selbst die besten Web-2.0-Auftritte produzieren könnten, wenn sie nur die Zeit dazu hätten. Dabei ist häufig das Gegenteil der Fall. Denn:
- Unternehmer denken zu oft von innen nach außen, wo sie von außen nach innen denken müssten. Das Gebot der Stunde ist wechselseitige Kommunikation: Zuhören, antworten und intelligente Dinge sagen. Nicht der Chef, die Kunden haben das Sagen.
- Viele Unternehmen haben einfach eine schlechte Website. Usability-Guru Jakob Nielsen[1] wird seit fast zwei Jahrzehnten nicht müde zu betonen, das ein einfaches Design das A und O des Erfolgs ist. So lässt sich seiner Meinung nach beispielsweise auch der Erfolg von Web-2.0-Überfliegern wie Youtube erklären.
Die weitaus meisten Firmen-Sites jedoch sind kompliziert in der Anwendung, verwirrend, schlecht angelegt und zeigen die Marke in unvorteilhaftem Licht. Geschäftsführer sollten sich professionelle Hilfe beim Design ihrer Unternehmens-Site holen. Sie sollten zu einem Web-Spezialisten gehen und sich zwei einfache Fragen stellen: Erstens: "Setzen wir Scenario Design ein?", und zweitens: "Setzen wir Personas ein?" Wenn die Antworten auf beide Fragen "Nein" lauten, soll die Website von innen nach außen aufgebaut werden – ein sicheres Rezept für Web-Müll.
Chefs sollten ihren Kunden nur eine Frage stellen: Heutzutage, wo der Käufer die Oberhand hat, ist es entscheidend, seine Zufriedenheit zu ermitteln. Der Geschäftsführer muss seine Marketing-Abteilung anweisen, lange Kundenumfragen mit 30 Punkten auszumustern und sich auf eine Frage zu konzentrieren: "Würden Sie dieses Produkt/diese Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen?"
Das Ergebnis nennt man den "Net Promoter Score". Dieser Wert wird unter anderem auch von Enterprise Rent-A-Car und Intuit verwendet, um die Kundenzufriedenheit zu erforschen und zu erhöhen. Net Promoter[2] ist ein einfaches Werkzeug, mit dem Unternehmen Kunden gewinnen und halten können. Laut dem Net-Promoter-Entwickler Fred Reichhelds hat nicht das Unternehmen den Kunden, sondern dieser das Unternehmen in der Hand.
Aufgrund der Transparenz durch das Web 2.0 ist ein Unternehmen weg vom Fenster, sobald sich auch nur der kleinste Einbruch beim Service oder beim Design zeigt. Oder, noch ärgerlicher, wegen eines negativen Online-Berichts oder einer pointierten Kritik in einem Blog. Zwei Gegenmittel gibt es: Unternehmen müssen ihre Kunden besser kennen als die Konkurrenz. Und sie müssen - wie gesagt - von außen nach innen denken. Man muss sich den Respekt und die Treue seiner Kunden jeden Tag aufs Neue verdienen – und beide können sich mit unbeschreiblicher Geschwindigkeit in Nichts auflösen. So ging es beispielsweise Dell mit seinen brennenden Akkus im Jahr 2006.
Und wie ist Dell mit dem Problem umgegangen? Man hat dort klassische Web-2.0-Strategien eingesetzt – den Kunden zugehört und über ein Blog mit ihnen kommuniziert. Im Frühling dieses Jahres startete Dell das Projekt Ideastorm[3], wo Kunden Vorschläge machen und darüber abstimmen können. Das Ergebnis: Die Net-Promoter-Ergebnisse von Dell steigen wieder.
"Bits wollen frei sein": Dieses Zitats stammt von Nick Negroponte[4], dem emeritierten Vorstand des Media Lab am Massachusetts Institute of Technologysie. Angesichts der jüngsten Entwicklung könnte man sogar behaupten: "Bits wollen Gesetze brechen." Der Punkt ist, dass die digitale Welt ständig in Bewegung ist und Grenzen verabscheut. Man kann versuchen, digitalen Inhalten durch Gesetze, Regeln, DRM oder Sicherheitssysteme Grenzen aufzuerlegen. Es bleibt aber die harte Realität, dass Kunden, Bürger, Konsumenten wollen, was sie eben wollen – ganz egal, auf welche Weise man sie davon abzuhalten sucht.
Sie erkennen die Stärken der digitalen Welt und die ihr innewohnende Flexibilität. Sie wissen, dass hier faszinierende Dinge möglich sind, und sie machen sich nichts aus künstlichen, überkommenen Beschränkungen, die lediglich dazu dienen, 50 Jahre alte Geschäftsmodelle zu schützen.
Das Web 2.0 hat die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden für immer verändert. Wer ist am besten befähigt, diese neue Beziehung zu verstehen und zu formen? Das Marketing. Wer ist am besten befähigt, die dafür nötige Technik zu schaffen? Die Unternehmenstechnik- oder IT-Gruppe.
Es bleibt also nur ein Weg: Marketing- und Technikabteilung eines Unternehmens müssen gemeinsam an Design und Umsetzung der Web-2.0-Strategie arbeiten. Das ist unumgänglich, wenn ein Unternehmen zu den Gewinnern der Web-2.0-Welt zählen möchte - und nicht zu den Opfern.
Übrigens: Nach Web 2.0 kommt Web 3.0, gefolgt von Web 4.0. Wir stehen am Anfang, nicht am Ende. Geschäftsführer sollten das Problem nicht auf ihre Nachfolger abwälzen, es muss jetzt angegangen werden.
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