Analysten raten Unternehmen, im Web 2.0 sowie in Second Life aktiv zu werden. Der hinter dem Mitmach-Web liegende Trend heißt "Consumerisierung".
Alle Welt redet von Web 2.0. Doch was gehen pubertäre beziehungsweise werbliche Videoclips in Youtube oder zum Shoppen umherflatternde Avatare in Second Life die Business-IT an? Möglicherweise viel, meinen die Analysten von Gartner. Der hinter dem Mitmach-Web liegende Trend heißt dort im besten Denglish: Consumerisierung.
Doch haben Second Life und Youtube tatsächlich mehr zu bieten als die neue In-Disco in Schwabing, die nach dem dritten Besuch langweilig wird? Vorsicht: Gartner rät, sich derart negative Reflexe gegen Second Life zu verkneifen; es könnten einem sonst gute Geschäftsideen entgehen. Schließlich hat diese virtuelle Welt bereits 6,2 Millionen Einwohner. Damit gilt sie Prototyp einer erfolgreichen Online-Community, die mit verspieltem Kommerz den Konsumenten Linden-Dollars und Immobilienspekulanten viele echte Dollar abknöpft.
Die Interessen der IT-Industrie und ihrer Analystenkorona sind klar. Jeder neue Trend führt zu Investitionen und Beratungsbedarf. Dennoch ist der Zusammenhang von Web 2.0 und Consumerisierung eine ernsthafte Überlegung wert. Dahinter steckt der Gedanke, dass die Communities des Mitmach-Webs derart großen Einfluss auf den Lebensstil der mit dem Internet aufgewachsenen Menschen ausüben, dass sie darauf weder privat noch beruflich verzichten wollen. Tatsächlich ist die Darstellungsform von Google Earth bereits von den Weltnachrichten im Fernsehen übernommen worden. Aber auch ein Online-Schuhgeschäft hat bereits sein Angebot mit dieser Zoomtechnik versehen. Werden künftig auch Firmen-Organigramme auf diese Weise animiert?
Gartner suggeriert, dass der Unternehmens-IT von bloggenden Mitarbeitern eine ähnliche Gefahr droht wie Ende der 80er Jahre der EDV-Abteilung von den ersten PC-erfahrenen Mitarbeitergenerationen. Zur Erinnerung: In den späten 80er Jahren wurden von modernistischen Fachabteilungsleitern erste PCs an der zentralen EDV-Abteilung vorbei in die Unternehmen geschleust. Rasch eroberten Textverabeitungsprogramme wie Wordstar die Vorzimmer und die Tabellenkalkulation Lotus 1-2-3 das Herz des Managements. Bald wucherte das PC-Unwesen in allen Abteilungen, hilflose Anwender forderten Support für ihr DR-DOS-Betriebssystem, wollten ihre alten Wordstar-Texte auf Wordperfekt umformatiert haben. Lokale Netze wurden geknüpft, zum Beispiel mit Banyan-Technik, und die Anwender zweckentfremdeten die Datenbanktools von Borlands Dbase für fast jede vorstellbare Aufgabe.
Die Folge: Der Wunsch der PC-Anwender, den Komfort grafischer Benutzeroberflächen auch im Büro zu nutzen, stürzte eine Gemeinschaft von RZ-Hohenpriestern, die vom zentralen Host aus jedem dummen User, Verzeihung: Terminal, ein wenig Rechenzeit als Gnadenakt zugestanden. Die Herren über die Zentral-DV wurden zu Dienstleistern degradiert, die sich künftig den Komfort-Bedürfnissen der Anwender und vor allem den PC-Nachzüglern in den Top-Etagen zu beugen hatten. Die Machtverhältnisse in den Unternehmen kehrten sich um, und der bis dahin bunte PC-Markt wurde homogenisiert. Bald galt für den User-Support nur noch ein Standard: Microsoft.
Birgt die Consumerisierung durch das Mitmach-Web ein ähnlich umstürzlerisches Potenzial? Die direkte Parallele zur PC-Revolution wären Mitarbeiter, die Mitmach-Konzepte und Community-Strukturen für die tägliche Arbeit fordern. Tatsächlich ist einiges davon bereits Realtität. Einige Unternehmen haben Kunden- oder Entwickler-Communities bereits ins Second Life verlegt. An den Geschäftsprozessen änderte sich dadurch allerdings wenig. Auch Utopien wie herrschaftsfreier Dialog, ein sprudelnder Ideenpool und die Bildung virtueller Seilschaften dürften online bestenfalls ansatzweise realisiert werden. Meetings bleiben eben Meetings - und im Zweifelsfall locken gutes Essen und ein Bier danach mehr als ein virtueller Rundflug um ein ebenso virtuelles Firmengebäude.
Bleiben die Konsumenten. Werden sie künftig nur noch dort einkaufen, wo ihnen ein Gemeinschaftserlebnis geboten wird? Das erinnert an die höchst realen Erlebniswelten der Automobil-Industrie, die VIP-Clubs von Fluglinien oder die Platinum-Cards der Kreditkarteninstitute. Tatsächlich haben die Bemühungen, Exklusivität herzustellen, bislang immer zum Gegenteil geführt. VIP-Karten der Lufthansa erhält man heute bei jeder Sparkasse, und die Flüge verbilligen sich trotz gestiegener Rohölpreise. Dennoch: Es gibt die ewige Abwärtsspirale des Konkurrenzkonzepts: Wenn es einer macht, muss es jeder machen, und je mehr es machen, desto weniger bringt es.
Ist also der Wunsch nach Communities nachhaltig? Bei den Anbietern definitiv ja. Tatsächlich war die Idee des Community Building nie ein Wunsch der Anwender, sondern vielmehr schon in den 90er Jahren eine Reaktion des Online-Geschäfts auf die zentrale Katastrophe des Web-1.0-Erfolgs. Damals musste man lernen, dass die Konkurrenz nur einen Klick weit entfernt ist. Zu deutsch: Online-Shopping war der Untergang der Stammkundschaft und damit der wirtschaftlichen Sicherheit. Nur wer wie Ebay, Amazon oder Google Markennamen wie Nivea und Hanuta aufbauen konnte, hatte in einer Ökonomie der Klickratenzähler eine Überlebenschance.
Die Anwender schließlich werden zwar immer wieder gern In-Communities aufsuchen, sie aber verlassen, sobald sie langweilig werden. Anders als echte Gemeinschaften mit Berufskollegen, der Familie oder dem Sportverein bilden sich online keine Verpflichtungen.
Was bedeutet das für einst vom PC-Boom entmachteten und durch die Zentralisierungsbemühungen des Web-Zeitalters ein wenig im Wert gestiegenen IT-Abteilungen? Vermutlich werden sie tatsächlich Web-2.0-Optionen einbauen müssen. Technisch geht es dabei vor allem um Web-Services oder flexible SOA-Architekturen, die sowieso nötig werden. Der Vorteile solcher flexiblen Architekturen liegen darin, dass man abgeflaute Modewellen wieder ausklinken kann. Im Falle von Web 2.0 könnte das geschehen, bevor die Technik dafür wirklich eingeführt ist.