Noch nehmen Unternehmen die vielfältigen Meinungen der Blogosphäre meist als Bedrohung wahr. Künftig kommen Firmen aber kaum um ein ausgefeiltes Business Social Networking herum, damit sie nicht sozial ausgegrenzt werden.
Die zunehmende Bedeutung von Weblogs beim Computerkonzern IBM manifestiert sich dadurch, dass bei Pressekonferenzen mittlerweile Blogger nicht mehr sozial ausgegrenzte Zaungäste sind. Zwar wird die Bedeutung von Blogs für die politische Kultur gelegentlich überschätzt, als Meinungsbildner und Multiplikatoren sind sie aber auch von den Unternehmen längst erkannt.
Erproben und nutzen sie kontinuierlich die Potenziale, profitieren Partner, Kunden und Mitarbeiter, so steht es quasi im Stammbuch der unzähligen Werbebroschüren rund ums Web 2.0. Nur ist der Sprung von der Social Software ins reale Business der Unternehmen immer noch ein großer Spagat, wie auf der ersten derartigen Fachkonferenz "re:publica[1]" in Berlin deutlich wurde.
Dort traf und feierte sich eine durchaus vielschichtige und immer größer werdende Szene vor allem aus der Blogger-Community. Geld und das große Business waren dort gegenüber anderen Themen wie der freie Austausch von Files und Meinungen zwar eher von untergeordneter Bedeutung. Irgendwann aber benötigt jeder noch so kleine Veranstalter einmal Geld, und so wurde der Event von Größen wie IBM, Sun und Google gesponsert.
Die Bandbreite der Vorträge war groß, ebenso das Medienecho. Denn gerade die Medien sind es, die die eine oder andere nervöse Überreaktion bewirken. So porträtierte etwa Spreeblick[2]-Blogger Johnny Häusler in seinem Vortrag Second Life ironisch als "virtuellen Swingerclub für Journalisten".
Ganz unrecht hatte Mitorganisator Häusler damit sicherlich nicht. Mehr Spannung brachte aber vor allem die Frage, ob und wie weit Unternehmen überhaupt von den Möglichkeiten von Web-2.0-Technologien profitieren können, oder ob sie nur einem Hype um dessen vermeintlich grenzenlose Möglichkeiten im weit verzweigten Netz aufsitzen, der für das alltägliche Geschäft kaum eine größere Bedeutung hat.
Dass sich mit Social Networking das Kerngeschäft durchaus produktiv beleben lässt, skizzierte Peter Schütt, Leiter Knowledge Management & Social Networking Germany bei IBM Deutschland. Er rückte mit Details aus dem weit verzweigten Erfahrungsschatz seines Konzerns heraus. Denn die Palette der dort genutzten Möglichkeiten kann sich sehen lassen. So hat das Unternehmen darauf basierend etwa für das zweite Quartal das Release von Lotus Connections[3] angekündigt.
"Unternehmen verschaffen sie sich nicht nur Vorteile bei Partnern und den Kunden, sondern sie punkten durch Business Social Networking auch im Wettstreit um die talentiertesten Mitarbeiter", sagte Schütt. Denn diese müssten attraktive Arbeitsplätze am Standort Deutschland gegenüber Ländern wie China und Indien zur Verfügung stellen, um gutes Fachpersonal zu rekrutieren.
Gerade dezentral organisierte Unternehmen profitierten von neuen Möglichkeiten, was auch für Mittelständler (KMU) zutreffe, die sich zunehmend international aufgestellt haben. Die nächste Welle des Produktivitätszuwachses mit Hilfe der IT finde nämlich auf der Ebene der Organisationsstruktur statt, weshalb sich auch KMUs vermehrt vernetzten. Denn die Demokratisierung in der Geschäftswelt bevorteile gerade die kleinen und mittleren Unternehmen, argumentierte Elmar Geese, Vorsitzender des Linux-Verbands.
Ganz so einfach ist die Entwicklung einer Erfolgsformel aus dem Schatz der Open-Source-Gemeinde aber keineswegs Zum einen müssen die Ziele und Zielgruppen klar definiert sein. Nach Auffassung des IBM-Experten Schütt beeinflußt Business Social Networking das Produktmarketings nach außen positiv. Eine granulare Vorgehensweise mit Hilfe des Business Webs fördere zudem ein besseres Produktmanagement nach innen. "Der Chef als Infobunker hat jedenfalls ausgedient", sagte Schütt: "Nur im unmittelbaren Produktionsprozess in der Industrie bleibt dessen Funktion so noch erhalten."
Andererseits können aber auch Mitarbeiter nicht mehr darauf bauen, dass sie von oben ihre Aufträge erhalten und dann schematisch abarbeiten. Um die Brücke zu schlagen, müsse die Chefetage Bloggen als Form der konstruktiven Auseinandersetzung nicht nur erlauben, sondern auch aktiv unterstützen, so Schütt. Insbesondere das mittlere Management blockiere aber aufgrund der eigenen Existenzangst den Wandel.
Aber der Experte warnt auch vor allzu hoher Euphorie: "Bloggen ersetzt nicht die gute Beziehung zum Vorgesetzten." Deshalb gelte es bei Projekten den Hebel vorsichtig anzusetzen, mit selektiven Testgruppen und Lösungen zu beginnen, und sie bei entsprechender Eignung nach und nach auszuweiten.
Zudem gilt es, regionale und kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen. So wäre es etwa in einem asiatischen Unternehmen ein Affront, wenn der Mitarbeiter sich das Recht herausnähme, vor seinem Chef im Intranet seine Meinung zum Besten zu geben. Gerade vom oftmals propagierten Einsatz der Wikis raten Experten deshalb gelegentlich ab, da diese durch Überschreiben die Hierarchieebenen antasten könnten, was sich zum Nachteil des Mitarbeiters auswirke.
Bei der Wahl der richtigen Mittel erachtet Peter Schütt neben Blogging insbesondere Tagging und Bookmarking für wichtig. Allerdings gelte es auch hier gewisse Grenzen zu beachten, denn Kontaktaufnahmen innerhalb des Betriebes könnten kaum abgelehnt werden. "Dann ist die Aussage, ich möchte dein Freund sein, ohne inhaltliche Aussagekraft", gab der IBM-Mann zu bedenken und ergänzte: "Einige Dinge funktionieren in der Geschäftswelt eben komplett anders als in der privaten Welt."
Knowledge Management ist deshalb - wie schon bei unzähligen Mythen rund ums Wissensmanagement in früheren Jahren der Fall - immer noch eine schwer zu fassende Zielscheibe. So basiert etwa das auf der Re-publica[1] präsentierte Konzept von "deepamehta" auf einem Mindmap-Ansatz. Er beinhaltet einen mit Hilfe semantischer Methoden vernetzten Desktop, der die Nutzer nach individuellen Kriterien organisatorisch miteinander in Berührung bringt - so dass sie nicht nur effizienter kommunizieren, sondern auch produktiver arbeiten.
Das Nutzungsspektrum reicht bis hin zu virtuellen Balanced Scorecards, mit deren Hilfe sich "weiche" und "harte" menschliche Faktoren beziehungsweise Fähigkeiten und Prozesse im Unternehmen kombinieren lassen. Derartige Ansätze[4] beleben zwar das etwas in die Jahre gekommene Thema Wissensmanagement mit neuen und einfach nutzbaren Funktionalitäten. Allerdings sprießen die Ideen der kreativen Macher aus dem Open-Source-Umfeld fast schon wie Pilze aus dem Boden. Das macht es den Unternehmen nicht gerade leicht, das geeignete Szenario aufzuspüren. Es gilt, die technischen Möglichkeiten nicht nur zu verstehen, sondern auch auf die richtigen Anwendungen auszurichten.
Standards sind gerade für größere Unternehmen als betriebswirtschaftliche Planungsgrundlage unerlässlich. Andererseits verhalten sich zahlreiche Entscheider immer noch zu schwerfällig, um das im Web 2.0 verborgene Potenzial zu erkennen und konsequent zu nutzen - und das auch noch zu geringen Kosten und vertretbarem organisatorischem Aufwand bei der Einführung, wie auf der Re-publica deutlich wurde.
Natürlich gibt es auch abseits des ersten großen deutschen Blogger-Events jede Menge innovativer Konzepte zu bestaunen. So geht etwa das "Competence Web", eine Web-2.0-Anwendung zur Steigerung der Unternehmenskompetenzen, ebenfalls in Richtung Knowledge Management. Das Projekt von Humatics[5] zeigt aber auch die vielfältigen Schwierigkeiten bei der Umsetzung gut gemeinter Ideen auf. Auf der Plattform kann jeder Mitarbeiter seine persönliche Kompetenzleistung als Ausdruck seines "individuellen Humanpotenzials" im Web taxieren und einstellen. Die Wissensfunktionen sollen dabei anonym im Web miteinander kommunizieren und frei verhandelbar sein. Die Betreiber hoffen sogar, dass auch Unternehmen, Mitarbeiter und Jobsuchende davon profitieren.
Allerdings haben abstrakte semantische Lösungsansätze ein hohes Potenzial zu scheitern, geben Experten zu bedenken. Denn gerade in wissensintensiven Arbeitseinheiten, die beispielsweise eng mit der Forschung und Entwicklung (F&E) verzahnt sind, stehen grundsätzliche Bedenken hinsichtlich des freien Austausches von Ideen ganz oben auf der Agenda. "In der Forschung und Entwicklung ist ein freier Austausch wenig sinnvoll", sagt Peter Schütt. Sogar zwischen den Abteilungen gebe es hier eine Konkurrenzsituation.
Außerdem gilt es, das eigene betriebliche Know-how gegen den allzu leichten Zugriff der Wettbewerber abzusichern. In Zeiten ausgedehnter Produktpiraterie, durch die auch in Deutschland jährlich ein Schaden in Milliardenhöhe entsteht, ist ein umsichtiges Prozedere umso mehr geboten. Nicht in jedem sensiblen Unternehmensbereich lässt sich Wissen beliebig verteilen und öffnen.
Andererseits steht aber jedes einzelne Unternehmen gleich welcher Größenordnung vor der Qual der Wahl, "die neuen Möglichen aggressiv zu nutzen oder im globalen Wettbewerb in eine erhebliche Schieflage zu geraten" - so Schütt. Hierarchischen IT- und Geschäftsmodellen prognostiziert der Wissensmanager jedenfalls erhebliche Turbulenzen, wenn sie nicht in der Lage seien, organisiertes Chaos zuzulassen.
Fazit: Ausgereifte und sukzessiv erprobte Ökosysteme rund um das Business Social Networking erzeugen tatsächlich einen Mehrwert für das Unternehmen, wenn sie an ein betriebliches Change Management angedockt sind und Rückendeckung von ganz oben genießen. Serviceorientierte Architekturen, offene Standards und Open-Source-Technologien nehmen dazu eine wichtige Brückenfunktion ein.
Die Re-publica 07[1] in Berlin war die erste Konferenz in Deutschland, bei der die Themen Web 2.0, Blogs, Podcasting und soziale Netzwerke von den Akteuren selbst diskutiert wurden. Die Schwerpunkte lagen auf kulturellen und gesellschaftlichen Fragestellungen rund um Web 2.0.
Rund 500 Teilnehmer fanden nach Angaben der Veranstalter den Weg in die Kalkscheune, wo der Kongress stattfand. Unter den Vortragenden waren viele der bekanntesten Blogger Deutschlands: Bildblog, Schockwellenreiter, Netzpolitik.org, Riesenmaschine, Wirres.net, Readers Edition, Indiskretion Ehrensache, Law Blog, Hauptstadtblog, Irights.info und andere.
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