Zufriedene Kunden sind das größte Kapital eines Unternehmens. Mit Software für Costumer Relationship Management können sich Unternehmen gezielt auf die Kunden ausrichten. Das hat auch die Reifenindustrie erkannt.
Customer Relationship Management (CRM) ist der englische Begriff für die Verwaltung von Kundenbeziehungen. "Dahinter steckt eine kundenorientierte Unternehmensstrategie mit dem Ziel, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen", erklärt Hajo Hippner[1] vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Universität Eichstätt. "Dies geschieht über ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte." Doch die Management-Philosophie alleine reicht noch nicht, notwendig ist technische Unterstützung - in erster Linie durch Software.
"CRM ist zwar nicht Software, doch ohne Software gibt es kein CRM", sagt Erne Schulz-Klein[2], CRM-Berater am Fraunhofer Institut[3] für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart. "CRM-Systeme geben dem Vertrieb strukturierte, vollständige und aktuellste Informationen zum Kunden an die Hand." Sie enthalten etwa die Kundenstammdaten, Kaufgewohnheiten oder die komplette Bestellhistorie.
All diese Informationen waren auch vorher schon im Unternehmen vorhanden. Es stellte sich nur die Frage: Wo sind diese Daten abgelegt? Die Antwort lautete oft: beim Außendienst, verschiedenen Sachbearbeitern im Vertriebs-Innendienst, in der Serviceabteilung, versteckt in diversen Systemen, unstrukturiert und unvollständig. "Ein CRM-System macht Schluss mit dem Datenchaos, es führt all diese Informationen zusammen", so Hajo Hippner.
So weit die Theorie. Wie aber sieht es in der Praxis aus? Vier wichtige Unternehmen der Reifenindustrie haben ZDNet erzählt, wie sie CRM im Vertrieb und Marketing umsetzen: Continental, Goodyear, Michelin und Pirelli.
Bei Continental war der Vertrieb die treibende Kraft für die Einführung einer CRM-Lösung. Hier ging es darum, mit einer IT-Lösung das mobile Arbeiten der Verkäufer in den wichtigsten Vertriebsprozessen zu unterstützen. Vertrieb und Mobile Sales verwenden das individuelle CRM-System "Moses" (Mobile Office System for Continental's European Salesforce) auf Basis von Lotus Notes, das Continental gemeinsam mit dem Münchner Softwarehaus Beck et al. Projects[4] entwickelt hat.
Die Bereitstellung und auch der Support für das System erfolgen durch den Münchner IT-Dienstleister Beck et al. Services[5]. Das Unternehmen betreibt den User Help Desk europaweit und kümmert sich um alle Angelegenheiten der mobilen Anwender, sei es Hardware-Management, Support für die Anwendungen oder Hilfe bei Problemen mit der Connectivity.
Moses unterstützt die Außendienstmitarbeiter von Continental bei der Vor- und Nachbereitung der Kundenbesuche und erleichtert so auch die Zusammenarbeit mit dem Vertriebsinnendienst. Die Mitarbeiter können ihre Besuche dokumentieren, Konditionen abrufen und damit Angebote erstellen, Berichte anfertigen, den Wettbewerb analysieren oder auch Statistiken über ihre Kunden erstellen.
Im Moment nutzen in Westeuropa und den USA rund 1400 Mitarbeiter im mobilen Außendienst und Vertriebsinnendienst das System. Mit Moses ist Continental eigenen Angaben zufolge schneller, aktueller und näher am Kunden, da das System die Kundendaten transparent macht und damit die Kundenhistorie dokumentiert werden kann. Da die Außendienstmitarbeiter dank der einheitlichen Datenbasis schneller auf die Informationen zugreifen können, arbeiten sie effizienter, können besser auf die Wünsche des Kunden eingehen und erhöhen so die Kundenzufriedenheit.
Goodyear hat die CRM-Prozesse im Rahmen des Workflows zwischen Außendienst und Zentrale implementiert und setzt auf zwei selbst entwickelte, nicht miteinander verbundene Systeme. Die erste Lösung betrifft den Vertriebsinnen- und -außendienst sowie die Buchhaltung, die zweite dient der Auftragsannahme via Call Center und Internet. Gemeinsame Datenbasis ist das SAP-System.
Die CRM-Lösung für den Außendienst basiert auf Lotus Notes. Derzeit nutzen sie in Deutschland rund 400 Außendienstmitarbeiter. Laut Gerhard Beck, Leiter Sales Administration und Pricing, erfasst Goodyear damit etwa 4000 deutsche Reifenhändler und rund 20.000 Autohäuser.
"Wir haben die Lösung um unseren Außendienst herum aufgebaut, damit er die Preise und Konditionen immer vor Augen hat", sagt Gerhard Beck. Die Software bildet wichtige Vertriebsprozesse wie Besuchsplanung, Berichtswesen, Statistiken oder die Workflows für Preise und Konditionen ab. "Das System läuft ohne große Probleme und war sehr günstig, da wir auf bestehende Komponenten aufbauen konnten, weil Notes Standard im Unternehmen war."
Für die Aufnahme und Bearbeitung der Aufträge und Reifenbestellungen hat Goodyear ein Callcenter sowie einen Online-Service eingerichtet. Das webbasierende TOS-System (Tyre Online Service) ist ebenfalls Marke Eigenbau. Reifenhändler, die über ein Warenwirtschaftssystem verfügen, sind online mit dem Goodyear-System verbunden und können per Mausklick die Reifen bestellen, die sie brauchen.
Der Reifenhersteller Michelin bindet seine Vertriebsprozesse ebenfalls in verschiedene CRM-Module ein, die sich an den Bedürfnissen der Abteilungen beziehungsweise von deren Kunden orientieren. Zwischen den drei Systemen für Endkunden, Händler und Außendienst existieren Schnittstellen.
Direkt an die Endkunden richtet sich das Projekt Michelin On Way, mit dem Michelin rund 360.000 Kundenkontakte verwaltet. Kauft ein Kunde beim Händler mindestens zwei Michelin-Reifen, kann er sich bei Michelin On Way anmelden und erwirbt so das Recht auf drei kostenlose Serviceleistungen. Michelin pflegt die Daten in das CRM-System ein. Bei einem Schadensfall kann der betroffene Kunde beim Michelin-Callcenter den Schaden melden. Das Callcenter dokumentiert das Gespräch mit der CRM-Software und registriert den Schaden. "Auf diese Weise steht uns die komplette Kundenhistorie per Mausklick zur Verfügung", sagt Pascal Roche, Leiter Marketing bei Michelin Deutschland.
Michelin setzt für die Pflege der Kundenkontakte die Standard-Software Siebel CRM 7.0 mit dem Modul für Service und Callcenter ein. "Wir können damit die Kundenhistorie einschließlich vieler Detailinformationen dokumentieren. Da die Support-Mitarbeiter alle relevanten Informationen schnell zur Hand haben, steigen Produktivität und Kundenzufriedenheit", so Pascal Roche.
Für Händler hat Michelin eine konzerneigene Lösung auf Basis von Lotus Notes entwickelt. Hier sind europaweit alle Händler mit Adressen, Umsatz und anderen Kenndaten erfasst, die ihre Reifen bei Michelin bestellen. Je nach technischer Ausstattung bestellen die Händler per Fax, Telefon, über ein Webinterface oder auch über ein Lagerverwaltungsprogramm, das automatisch an Michelin meldet, wenn der Händler Reifen benötigt.
Auch für die dritte Gruppe, den Außendienst, setzt Michelin ein eigen entwickeltes Tool für die Besuchsvorbereitung, Dokumentation oder Informationen über Preise und Konditionen ein. "Der Außendienst vor Ort dokumentiert auch Detailinformationen über den Händler, die zur Vertiefung des Kontakts dienen und beim nächsten Besuch Vertrauen erwecken", sagt Pascal Roche.
Bei Pirelli sind die CRM-Prozesse und die entsprechende Software implementiert und wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie. Die Initiative kam hier wie bei den anderen Reifenherstellern von der Fachabteilung, nicht von der IT-Abteilung. Neben dem Vertrieb (kompletter Außendienst) bindet Pirelli teilweise auch das Callcenter und das Online-Portal in das CRM-System ein.
Pirelli setzt als einziges der befragten Unternehmen seine CRM-Lösung konzernweit ein. Bei der Einführung der Standardlösung My SAP CRM, die von der Konzernzentrale in Mailand gesteuert wurde, unterstützte eine nicht genannte externe Beratungsfirma. Den Betrieb und den Support wickelt Pirelli komplett intern ab. Im Außendienst nutzt das Unternehmen zusätzlich das Modul My SAP CRM MSA (MSA steht für Mobile Sales).
Mit dessen Hilfe können die Außendienstmitarbeiter ihre Besuche planen und dokumentieren, mit dem Callcenter kommunizieren oder Details zum Ansprechpartner bei den Kunden festhalten. Zusatzinformationen zum Kunden nutzt Pirelli sowohl im Vertrieb (zum Beispiel Ausstattung, Potenzial, Vertriebsstruktur oder Mitbewerber der Points of Sales) als auch im Marketing (Marketingattribute, zum Beispiel Display, Poster, Spannband, POS-Ausstattung vorhanden oder benötigt).
"Wir haben mit Hilfe der CRM-Lösung unser Informationsmanagement verbessert und damit im Außendienst eine höhere Produktivität erzielt, da die Mitarbeiter Kundendaten effizienter eingeben und auch abrufen können", sagt Melina Evangelisti, Sprecherin von Pirelli Deutschland. Die einheitliche Datenbasis biete bessere Möglichkeiten im Vertriebscontrolling sowie bei Auswertungen zur Kundenbetreuung. "Darüber hinaus erfolgt die Übergabe von Kunden und Verantwortungen reibungsloser, etwa bei Personalwechsel im Haus, da die Kundenhistorie sehr gut dokumentiert ist."
Die Umfrage zum Thema CRM bei vier wichtigen Reifenherstellern zeigt, dass die Unternehmen die Bedeutung von CRM-Software für den Aufbau des Kundenstamms und die langfristige Kundenbindung erkannt haben. Der Antrieb für die Installation unterstützender CRM-Tools kam bei allen vier Unternehmen nicht etwa aus der IT-Abteilung, sondern von Vertrieb, Marketing oder dem Top-Management.
Auffällig ist, dass die Unternehmen nicht auf eine einheitliche Komplettlösung setzen (am ehesten noch Pirelli), sondern verschiedene Module nutzen, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Abteilung (Außendienst) oder Kundengruppe (Endkunde, Händler) zugeschnitten sind. Dabei kommen überwiegend individuelle, selbst entwickelte CRM-Lösungen zum Einsatz. In Teilbereichen findet man auch Standard-Software wie My SAP CRM oder Siebel CRM.
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