Im Vorfeld der Systems finden gerade die Medientage München statt. Oft im Fokus des Interesses: Das Web 2.0, seine Möglichkeiten und Grenzen.
Auf den Medientagen München stand wie zu erwarten unter anderem das Web 2.0 im Fokus des Interesses. Das Panel 7.1 stellte die Frage "Wie verändert sich das Internet?" und gab zur Antwort: "Von King Content über King User zu King User Generated Content". Alexander Felsenberg, Vorstand von Systaic aus Büttelborn und Moderator des Panels zum Thema Web 2.0, erklärte damit den Nutzer zum Gewinner der Veränderungen, die sich im Internet mit Web 2.0-Anwendungen wie Weblogs, Videoblogs und Podcasts gerade vollziehen. Diese vom Nutzer vorangetriebenen Entwicklungen seien einem Paradigmenwechsel gleichzusetzen und veränderten unsere Gesellschaft sowohl auf sozio- als auch auf marktpolitischer Ebene nachhaltig, so der Tenor auf dem Podium. Dabei sei Web 2.0 als Oberbegriff für Anwendungen, die es dem Nutzer ermöglichen, Web-Inhalte aktiv mitzugestalten, eine irreführende Bezeichnung, da er eine nach wie vor sehr dynamische Entwicklung als abgeschlossen darstelle.
"IT companies follow users", betonte Jonathan Miller, Chairman und CEO von AOL, in seiner Keynote und unterstrich die Entwicklung des World Wide Web zu einem nachfrageorientierten Markt und Kommunikationsplatz. Auf Grund der zunehmenden Fragmentierung der Nutzergruppen im Internet wären die Anbieter immer mehr dazu gezwungen, Nischen mit Inhalten von hoher Qualität zu bedienen, um von den Konsumenten überhaupt wahrgenommen zu werden.
"Der User bestimmt, was ins Netz gestellt wird. Und wenn es ihm nicht gefällt, dann produziert er mit Web 2.0-Anwendungen seine Inhalte selbst", sagte Holger Meyer, Managing Director von Google Deutschland. Für Dr. Dorothee Ritz, Direktorin von MSN Deutschland, gehört das Internet durch die Möglichkeit der aktiven Mitgestaltung von Inhalten für die mit diesen Anwendungen aufwachsende Generation zur Infrastruktur und Abbildung ihrer realen Welt: "Das Internet ist für die nächste Generation ihr spezielles Zuhause, das sie komplett personalisieren wollen." Diese Prägung würde sich auch auf deren Arbeitsweise im Berufsleben auswirken.
Sören Stamer, Geschäftsführer von CoreMedia, erhob in seinem Einführungsreferat die Transparenz zum neuen Prinzip des Internet. Dies zeigten Anwendungen wie Waymaker von Sony, die per Handy den Aufenthaltsort und die Tätigkeit des Besitzers direkt für alle nachvollziehbar online stellen. Stamer weiter: "Wer mit solcher Software aufwächst, ist es auch als Mitarbeiter oder Kunde eines Unternehmens gewohnt, über alles offen zu reden. Unternehmen können dann nicht mehr von oben gelenkt werden, sondern werden von den Mitarbeitern selbst organisiert."
Als Herausforderung der Zukunft bezeichnete Holger Meyer die Weiterentwicklung der Suchmaschinen, die mit speziellen Operatoren Suchergebnisse individuell auf den Nutzer zugeschnitten selektieren und validieren müssten. "Dabei muss das Medienmanagement über die Suche hinausgehen und den Anwender einer Suchmaschine zu bestimmten Themen Empfehlungen auflisten und zu neuen Themen inspirieren", ergänzte Bernd Kolb, Vorstand Innovation und Endgeräte bei der T-Com. Telekommunikation sah er als Weiterentwicklung von der Sprachübertragung zur Übertragung von Sprache und Bild mit unterschiedlichsten elektronischen Medien.
Welche wirtschaftliche Perspektive Web 2.0 bietet, erläuterte Podcasterin Annik Rubens ("Schlaflos in München"). Sie zeigte am Beispiel der Viral Spots, wie Unternehmen nutzergenerierte Inhalte auch in der Marketing-Kommunikation anwenden können. "Unternehmen schreiben die Herstellung von Werbespots als Wettbewerb für ihre Konsumenten aus. Es entsteht als User Generated Advertising kreative und authentische Werbung, die der Endverbraucher auch sehen will, die für das Unternehmen in der Herstellung billig ist und die Marke stärkt", erklärte Rubens.
Völlig auf Werbung verzichtet das Wissensportal Wikipedia, das sich als gemeinnützige Stiftung ausschließlich über Spenden finanziert. Die Kontrolle über die von den Nutzern verbreiteten Inhalte erfolge lediglich durch die große Community, erklärte Arne Klempert, Wikipedia-Geschäftsführer für Deutschland. "Die Kontrolle über die Inhalte erfolgt durch den ständigen Austausch und das Feedback der Mitglieder der Community untereinander. Dadurch ist ein sozialer Raum entstanden, in dem der sozialen Komponente des Dialogs eine herausragende Bedeutung zukommt", so Klempert.
Eine Garantie für die Richtigkeit der Beiträge gäbe es aber nicht. Daher sprach sich Rubens für die Entwicklung eines Expertengremiums als Kontrollorgan für Consumer Generated Content- Portale aus, ohne die dieses System sonst an Glaubwürdigkeit verlieren würde.
Im Panel 3.2 "Zukunft der Werbung im Zeitalter der Individualisierung" stellten sich die Teilnehmer die Frage, wie die Werbetreibenden auf das Web 2.0 - aber auch anderer technischer Entwicklungen, die zu einer Diversifizierung des Nutzerverhaltens führen - reagieren können. Massenwerbung versus individualisierte Ansprache - ist dies die Kontroverse, der sich die Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung stellen muss? Die Antwort der Teilnehmer an der Podiumsdiskussion, die Knut Föckler, geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Beratungsfirma Creativepackages, leitete, lautete: sowohl als auch. Noch ist nämlich unklar, wie die Konsumenten auf die Medienvielfalt der Zukunft reagieren werden.
"Die Konsumenten investieren nur begrenzt Geld und Zeit in die Individualisierung und nutzen nur einen kleinen Teil der medialen Vielfalt", provozierte Christian Franzen, Director der Mindshare-Tochtergesellschaft ATG, das Plenum und die Diskutanten in seinem Einführungsreferat. Ob individualisierte Ansprache von den Konsumenten angenommen werde, hänge nach seiner Erfahrung entscheidend vom "Involvement" ab, also dem Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Außerdem argumentierte Franzen, die Werbewirkung der Massenansprache hätten "entgegen allem Gerede über den Information-Overkill" nicht nachgelassen.
In Zeiten, da Rupert Murdoch für die Übernahme der Online-Community Myspace eine halbe Milliarde Dollar bezahlt und Google für den dreifachen Betrag Youtube übernimmt, lebe die Gesellschaft "in einem Panorama der unbegrenzten Möglichkeiten", erklärte Andrea Malgara, Geschäftsführer Marketing und Research beim TV-Vermarkter Sevenone Media. Er verwies darauf, dass die Technologie inzwischen die Phantasie und vor allem die Geschäftsmodelle überholt habe. Auch plädierte er für ein Zusammenwirken von klassischer Massenkommunikation und individualisierter Ansprache. Deshalb starte der Münchner TV-Vermarkter im nächsten Jahr mit "Visible World" ein Projekt, das die situativ und regional flexible Gestaltung von Spots erlaube.
Auch die Vermarkter statischer Werbeträger wie Plakate oder Out-of-Home-Media müssten sich der Herausforderung der Individualisierung stellen. Eines der wichtigsten Kriterien für den Aufbau einer Marke sei "Glaubwürdigkeit", sagte Jan Hardorp, Geschäftsführer der auf Außenwerbung spezialisierten Mediengruppe Ströer Sales & Services. Dies sei am besten über die Massenansprache zu erreichen. "Marken brauchen Öffentlichkeit", erklärte Hardorp. Deshalb würden in Pilotprojekten sogar schon Plakate mit integrierten Bluetooth-Sendern eingesetzt, die vorbeieilenden Passanten gezielt Werbebotschaften auf deren Handys übertragen könnten. Solch individualisierte Ansprache hätte allerdings ihre Grenzen. Schließlich wollten die Konsumenten auf ihrem Spaziergang nicht "zugespamt" werden.Das Risiko solcher Kampagnen ist der Verlust von Glaubwürdigkeit.
Matthias Ehrlich, Vorstand des Online-Anbieters United Internet Media, reklamierte für den Umgang mit Kunden-Daten deshalb größte Vorsicht. "Der Schutz der Privatheit muss besonders im Internet gewahrt bleiben", forderte er, ermutigte aber alle Werbe-Experten, sich mit dem Thema der Individualisierung ernsthaft auseinanderzusetzen.
Die Herausforderung der Zukunft sei, klassische Werbung und ihre zielgenaue Ausrichtung ("Targeting") sinnvoll zu verzahnen. Bereits sechzig Prozent der Werbung, die bei United Internet Media gebucht werde, sei bereits "getargetet", berichtete Ehrlich. "Schließlich stehen wir erst auf der ersten Stufe dessen, was technologisch alles möglich sein wird", lautete seine Prognose.
Für Martin Hubert, Sprecher der Geschäftsführung Interone Worldwide, zählt das Viral-Marketing zu den wichtigsten medialen Entwicklungen. Dabei handelt es sich um eine Verbreitung von Informationen zu Dienstleistungen oder Produkten via Internet, die sich wie ein Virus über E-Mails oder elektronische Kettenbriefe verbreitet. Die Branche, so berichtete Hubert, sehe sich "staunend vor einer Infrastruktur, die es ermöglicht, breitbandig eine Milliarde Menschen quer über die ganze Welt miteinander zu verheiraten". Er verwies aber darauf, dass die Inhalte solcher Aktionen die Menschen fesseln müssten.
Aber reagieren die Konsumenten überhaupt auf solche Ideen der Werbewirtschaft positiv? "Nein", behauptet Dr. Alexander Schimansky, Head of Brand Research bei der Berliner Markenberatung Klein und Pläcking. Der Buchautor hat gerade 3000 Personen befragen lassen. Das Ergebnis: Sechzig Prozent der Befragten gaben an, sie bevorzugten in der Werbung das Herkömmliche: "Hausmannskost". Der Kommunikationsexperte und Psychologe Schimansky räumte abschließend ein, dass es ein Rezept für die perfekte Ansprache nicht gäbe. Werbung sei umso wirkungsvoller, je adäquater und überzeugender sie gestaltet sei.