Die PKW-Hersteller fahnden nach dem Nutzwert des "neuen" Internets. Doch es fällt ihnen nicht leicht, zwischen Hype und tatsächlich relevanter Anwendung zu unterscheiden. ZDNet skizziert die wichtigsten Szenarien und Innovationen.
Web 2.0 und die Automobilindustrie? Was haben die miteinander zu tun? Nun, nach Auffassung von Berater Jan Wedemeyer von Capgemini Consulting stehen die Chancen gut, dass selbst klassische Industriebereiche wie der Automobilbau vom Web 2.0 profitieren. Mit einer Fertigungstiefe von heute rund einem Viertel sei die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Zulieferern bis hin zu dritten Glied schon heute enorm verzahnt. "Wenn man die Vernetzung von Arbeitsprozessen entlang der Lieferkette als Ursprung von Kollaboration ansieht, dürfte die Automobilproduktion zu den Vorreitern gehören."
Aus Sicht des Konsumenten sind vor allem Beispiele faszinierend, die sich direkt auf das eigene Wohlbefinden auswirken. Wie also kommt der Endkunde in den Genuss Web 2.0-basierter Innovationen? Eine entsprechende Lösung haben sich zum Beispiel die Entwickler des Automobilzulieferers Siemens VDO ausgedacht, um spontane Meetings auf der Strecke zu ermöglichen: Mit Hilfe einer zusätzlichen Hard- und Software kann der Fahrer in seinem Infotainmentsystem so genannte "Auto-Buddys[1]" erzeugen.
Die "Auto-Buddys" funktionieren so ähnlich wie die Messenger-Systeme im Internet. Sind Freunde gleichzeitig online, so sehen die anderen Nutzer, wo diese sich gerade befinden. Einem spontanen Treffen steht somit nichts im Wege. Für die Transportprofis ist diese Technologie aber in technischer Hinsicht fast schon ein alter Hut: Als Tracking & Tracing-System ist das System von Siemens VDO bereits im Flottenmanagement beim professionellen Güterverkehr im Einsatz.
Abgesehen von derlei Technikgimmiks im Consumermarkt stellt sich die Frage, wie die Unternehmen selbst von neuen Webtechnologien profitieren können. Corporate Blogging boomt angeblich, die hübschen Tagebücher sind aber nur ein winziges Accessoire, das sich mit den Schlagwörtern Social Software und Web 2.0 verbindet. Doch was nützen derartige Szenarien jenseits des Produktmarketings und der Kundenpflege, diese Frage wird auch in der Automobilindustrie heftig diskutiert.
Ob BMW, Daimler-Chrysler, oder andere Konzerne - so gut wie alle prominenten Hersteller betreiben Weblogs, Podcasting und andere Elemente, die auf den einfachen Prinzipien interaktiver Webtechnologien basieren. Allerdings herrscht bei den Big Playern allergrößte Vorsicht, das Thema umfassender einzuführen, auch wegen der nebligen Aura, die den Begriff Social Software im Businessbereich umgibt. Geht es doch zuallererst darum, das eigene Kerngeschäft in Schwung zu bringen, und nicht allzu viel Zeit mit hübschen, aber womöglich nutzlosen Entwicklungswerkzeugen, zu vergeuden.
"Wir evaluieren noch vorsichtig, wo Web 2.0-Technologien überhaupt Sinn machen", sagt Mary Beth Halprin, Unternehmenssprecherin bei der Daimler-Chrysler Group. Etwas weiter aus der Deckung wagt sich die BMW Group. Derzeit untersucht das Unternehmen in einem Probelauf rund 40 Wikis - offene Seiten zum freien Ideenaustausch - in denen sich unterschiedliche Nutzergruppen gezielt über relevante Fachthemen austauschen. Der geschlossene Nutzerkreis umfasst jeweils etwa zehn Personen.
Daneben gibt es noch für alle Mitarbeiter einen offenen Wiki-Piloten der BMW Group. "Bei geschlossenen Nutzergruppen hat sich der Einsatz von Wikis positiv ausgewirkt, vor allem weil Wissen offen gelegt wurde, das zuvor nur in E-Mails oder in nicht-schriftlicher Form vorhanden war", sagt Unternehmenssprecher Markus Sagemann. Allerdings steht eine endgültige Bewertung durch die Verantwortlichen noch aus. Insbesondere gelte es Überschneidungen mit bereits existenten IT-Werkzeugen wie Content Management Systemen zu vermeiden.
Trotz der zögerlichen Einstellung vieler Unternehmen sehen die Marktforscher von Gartner Web 2.0 als eines der drei wichtigsten Kernthemen der nächsten zehn Jahre in der IT, mit dem Ziel die "soziale Intelligenz" besser zu nutzen. Dabei existieren durchaus bereits konkrete Ansatzpunkte für praxisnahe Szenarien. Etwa das "Feintuning am Arbeitsplatz" in der Automobilproduktion. Mit Hilfe eines vom Institut für Parallele und Verteilte Systeme (IPVS) an der Universität Stuttgart entwickelten Semantic Blogging-Systems liesse sich die alltägliche Kommunikation direkt an den Montagestationen optimieren.
Ein zentraler Baustein dieser Intranet-Plattform ist die multimediale Dokumentation von neuen Erkenntnissen, die etwa Abweichungen im Prozessverhalten berücksichtigen. Eine qualitativ bessere Dokumentation, die auch vernachlässigte oder verschwiegene Schwachstellen nicht ausklammert, könnte als zusätzlicher Leitfaden in die gesamte Dokumentation mit einfließen.
Die Verknüpfung der Beiträge wäre anhand eindeutiger Fachbegriffe möglich. Sogar individuelle Abonnements von Themenfeldern und automatische Benachrichtigung bei neuen Einträgen sind denkbar. Zusätzliche Kommentarfunktionen reichern die Diskussion und Weiterentwicklung von Wissen im Unternehmen an.
Allerdings stehen demokratischen Ansätzen des Wissensaustausches hierarchisch geprägte Unternehmenskulturen gegenüber. Denn mit dem Begriff Web 2.0 verbinden sich nicht isolierte Anwendungen an einer bestimmten Stelle im Betrieb, sondern übergreifende Konzepte. Diese zu entwickeln, dafür benötigen die Unternehmen viel Zeit. "Für die Nutzung im Geschäftskundenbereich liegen die Hürden in der Bereitstellung und Strukturierung der Inhalte" gibt Berater Wedemeyer von Capgemini zu bedenken.
Schlüsselressourcen müssten Ihr Wissen zur Verfügung stellen und bereit sein, sich der Community anzuvertrauen. Auch sollte das Wissen durch interne Prozesse aufbereitet und in den Verwertungsprozess übergeben werden können, gibt Wedemeyer zu bedenken: Wichtig sei es, die entsprechenden Anreizsysteme zu schaffen: "Teilweise bestehen diese durch die Gruppe selber, teilweise müssen diese gestärkt werden."
Als einen sinnvollen Ausgangspunkt zur Prozessoptimierung in der Automobilindustrie sieht Jan Wedemeyer Supplyon[2], ein standardisiertes Lieferantenportal im Internet für führende Unternehmen der Automobil- und Fertigungsindustrie wie Bosch, Continental Automotive Systems, Schäffler, ZF und Siemens VDO. Die Unternehmen wickeln über das Portal mit Ihren Lieferanten nicht nur den Ein- und Verkauf in elektronischer Form ab, sondern auch die Entwicklung und das Qualitätsmanagement, also praktisch die gesamte Wertschöpfungskette.
Derzeit kooperieren rund 10.000 überwiegend mittelständische Unternehmen regelmäßig über Supplyon mit ihren Kunden. Dabei geht es um die effiziente, transparente und verlässliche Abwicklung der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Lieferant. "Web 2.0 eröffnet vor allem in Kombination mit weiteren Technologietrends grundsätzlich neue Potenziale", sagt Unternehmenssprecherin Cornelia Staib.
Zwar gebe es noch keine klar umrissenen Leuchtturmprojekte, aber unterschiedliche Szenarien seien im Gespräch. "Wenn man in diese Richtung weiterdenkt, ist es durchaus vorstellbar, dass SupplyOn in Zukunft für mittelständische Unternehmen nicht nur Lösungen zur Abwicklung der Kunden und Lieferantenprozesse anbietet, sondern auch Applikationen, die umfassende interne Geschäftsprozesse unterstützen", gibt Staib zu bedenken.
Die von Anbietern häufig propagierte, aber nur selten gelungene Vision einer durchgängig integrierten Wertschöpfungskette, wäre somit auch mit Hilfe von Web 2.0-Technologien greifbar. "Unternehmen in solchen Netzwerken haben dann einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die IT-technisch mehr oder weniger abgekapselt agieren", sagt Cornelia Staib. Die größte organisatorische Hürde besteht darin, etablierte Systemlandschaften durch flexiblere Modelle abzulösen.
Harvard-Professor Clayton Christensen bezeichnet derartige Konzepte als "ruled-based modularity" (rollenbasierte Modularität). Unterschiedliche IT-Ressourcen spielen demnach besser zusammen, statt wie bisher das Innovationspotenzial nur aus einer strengen eingleisigen Linienhierarchie zu beziehen. Jede einzelne Stelle in der komponentenbasierten Entwicklung ist durch regelbasierte Verknüpfungen in diesen Prozess eingebunden. Als Beispiel für den Wandel in der Branche nennt Christensen General Motors (GM), wo das Prinzip "alles selbst zu machen" durch eine unter vielen Partnern aufgeteilte Wertschöpfungskette abgelöst worden sei.
Mit Linux, Apache, MySQL und PHP seien entsprechende Tools für einen offeneren Innovationsprozess bereits verfügbar, argumentiert Christensen. Dennoch sind dezentral organisierte Open-Source- beziehungsweise Web 2.0-Technologien auch ein permanenter Unruheherd für zwar stabile, aber womöglich trotzdem ineffektive Unternehmensprozesse. "Auf der anderen Seite fehlen heute aber noch fundierte Konzepte und Lösungen, um die Zielkunden überzeugen zu können", gibt Cornelia Staib von SupplyOn zu bedenken. Allerdings feilen IT-Konzerne wie Microsoft, SAP und Google bereits an passenden Infrastruktur- und Systemkomponenten, auf deren Basis tragfähige Konzepte in nicht allzu ferner Zeit umsetzbar sind.
Der eigentliche Nutzen von Web 2.0 liegt aber nicht unmittelbar in der Technologie, sondern in einem besseren Kommunikationsverhalten. Ähnlich wie im privaten Bereich könnten im geschäftlichen Bereich Wikis, Blogging-Plattformen sowie andere Elemente nicht nur als Marketingplattformen oder zur Kundenpflege genutzt werden, um das in der Branche vorhandene Wissen effizienter als bisher auszutauschen. So stellt die Entwicklung von Automobilkomponenten sowie der notwendigen Produktionsanlagen aufgrund des starken Wettbewerbsdrucks erhebliche Anforderungen an die Ingenieure in der Projektarbeit.
Die hochgesteckten Qualitäts- und Kostenziele in der Automobilindustrie lassen sich nur mit erfahrenen und innovativen Ingenieuren erreichen. Die hohe Anzahl an Rückrufaktionen in der Automobilindustrie und die damit verbundenen Kosten, die teilweise zwei bis zu dreistelligen Millionenbeträge ausmachen, haben den Anpassungsdruck an neue Entwicklungen kontinuierlich erhöht. Sinnvoll wären Wikis und Weblogs, um etwa in einer "Community" gemeinsam technische Lösungen zu finden und zu optimieren.
Während es im Bereich der Unternehmenssoftware durchaus üblich ist, dass IT-Mitarbeiter in Foren, Blogs oder User-Treffen ihre Erfahrungen austauschen, nutzen Unternehmen diese Option selten, um ihr eigenes Kerngeschäft zu stärken. In Konzernen und Partnernetzwerken könnte der Wissensaustausch kostenneutral erfolgen. Unternehmen, die keine direkte Geschäftsbeziehung unterhalten, könnten das Wissen dann entweder "verkaufen" oder zu aushandelbaren Bedingungen "tauschen".
Der Schutz von Know-how ist sicherlich das stärkste Gegenargument gegen ein offeneres Kommunikationsverhalten. Mitarbeiter, die privat positive Erfahrungen gemacht haben, adressieren diese Themen unternehmensintern und könnten auch das Management dafür einnehmen. Theoretisch ist der ganze Produktentwicklungsprozess über die Nutzung von Internetcommunities durchführbar, bis hin zu kurzfristig einberufenen Online-Produkttests.
Die treibenden Kräfte in dieser Entwicklung sind große und kleine Unternehmen mit innovativen Mitarbeitern und einer aufgeschlossenen Führungsebene. "Aber auch eine B2B-Plattform wie Supplyon kann so ein Thema vorantreiben, da bereits eine sehr große Community an dieses Netzwerk angebunden ist und für branchenspezifische Lösungen sehr schnell eine Vielzahl möglicher Nutzer adressiert werden kann", sagt Cornelia Staib.
Fazit: Noch sind Praxisbeispiele mit realen Web 2.0-Anwendungen in der Automobilindustrie selten anzutreffen. Die Kunst besteht darin, die Fülle an Daten zu strukturieren und nach ihrem Business-Potenzial zu bewerten. "Unseres Erachtens sollte das Management im ersten Schritt unternehmensintern das Thema definieren, so dass zumindest eine ausgewählte Entscheidergruppe das gleiche Verständnis bezüglich der Chancen und Risiken hat", gibt Staib zu bedenken. Dann erst sei es im zweiten Schritt nahe liegend, verfügbare Lösungen auch im geschäftlichen Bereich zu analysieren und mögliche Szenarien zu definieren.
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