Auf den Medientagen in München diskutierten Experten die Zukunft der elektronischen Unterhaltung. Fazit: Das Handy wird das neue Leitmedium. Die bildungsfernen Schichten werden zuallererst GZSZ damit gucken. Der Rest macht seine Videocasts selber. ZDNet bietet einen Überblick.
60 Millionen Deutsche benutzen derzeit ein Handy - und das schon lange nicht mehr nur um zu telefonieren. Mit der Einführung von UMTS stehen jetzt die technischen Möglichkeiten offen, um auch Fernsehen und andere Entertainment- und Informationsangebote über das Handy zu empfangen. Von altbekannten Angeboten wie Radiosendungen mal ganz abgesehen. Obwohl die UMTS-Umsätze noch bescheiden sind, wird dies der zukünftige Wachstumsmarkt sein - darin waren sich viele Experten auf den Medientagen in München einig.
Die Erfolgskriterien für diesen Markt seien gute Inhalte und flexiblere Modelle in der Wertschöpfungskette. "Die Bäume wachsen nicht in den Himmel, aber Mobile Media wird ein Wachstumsmarkt bleiben", prognostizierte Thomas Künstner, Partner bei Booz Allen Hamilton, in einer Expertenrunde. Kaum erreichbares Erfolgsbeispiel sei derzeit Südkorea, wo es bereits ein Angebot von elf Video- und 26 Audiokanälen für Mobile TV gebe, mit etwa 200.000 Kunden, die zehn Euro pro Monat zahlen. Für Deutschland rechne er zunächst mit einem Umsatzpotenzial von 200 bis 300 Millionen Euro 2007.
Um die Potenziale voll auszuschöpfen, "brauchen wir gute, zielgruppenspezifische Programm- Marken", betonte Dr. Susanne Stürmer, Director Corporate Affairs Ufa Film & TV Produktion. Neben bekannten Programmen wie der Daily Soap "Gute Zeiten schlechte Zeiten", die bereits vom Handy abrufbar ist, arbeite die Ufa zurzeit an originären Inhalten nur für das Handy. Denkbar wären zum Beispiel zwei bis dreiminütige Soaps, die eine eigene kleine Geschichte erzählten.
Wolfgang Kasper, Direktor Mobile Business RTL interactive, zeigte sich dagegen skeptisch, ob die Mobilfunkbetreiber überhaupt bereit seien, noch unbekannte Programme auf das Handy zu bringen. "Im Unterschied zu bekannten Programmen wie 'GZSZ' oder 'RTL aktuell', die wir bereits für Mobilfunkbetreiber zusammenstellen, muss hier erst Bekanntheit entstehen. Wie will man die erzeugen, wenn nicht durch das Fernsehen?", gab er zu bedenken.
Auch Henrik Rinnert, Geschäftsführer der im September 2005 gegründeten MFD (Mobiles Fernsehen Deutschland) war der Ansicht: "Es gibt bereits guten Content, der auch für mobiles Fernsehen geeignet ist. Aber natürlich sind gewisse Formen der Adaption oder Bearbeitung nötig." Dies bestätigte Kasper aus Erfahrung. So würde zum Beispiel "RTL aktuell" für das Handy extra gedreht, weil die Kameraschwenks langsamer sein und auch Peter Kloeppel anders sprechen müsse. Doch die Verfügbarkeit von Programm allein reiche nicht aus, so der Tenor des Podiums. Die Möglichkeiten der Interaktion, die die Technikstandards DVB-H (Digital Video Broadcasting for Handhelds) und DMB (Digital Multimedia Broadcasting) bieten, müssten voll ausgeschöpft werden.
"Durch den direkten Rückkanal tun sich ungeahnte Möglichkeiten der Zuschauerbindung auf", erklärte Frederic Westerberg, Managing Partner Brand New World. "Plötzlich weiß man genau, wie das Seherverhalten aussieht und kann in Zukunft Angebote wie auch Werbung direkt auf das Kundensegment zuschneiden."
Um so weit zu kommen, muss jedoch erst die Zusammenarbeit zwischen Content- und Technikanbietern deutlich verbessert werden, forderten die Panelmitglieder. "Noch werden die Nutzerdaten bei den Providern wie ein Geheimnis behandelt", monierte Kasper. Auch Dirk Figge von der Debitel- Tocher Midray, der zunächst davor warnte, alle technischen Möglichkeiten sofort zu testen ("Da überfordern wir den Verbraucher") sah bei der Zusammenarbeit Handlungsbedarf. "Noch müssen Wertschöpfungsketten zwischen den einzelnen Partnern hergestellt werden." Ein gewisser Lerneffekt sei aber bereits eingetreten", fand Künstner und betonte: "Es geht einfach nur zusammen."
Schon möglich, dass GZSZ auf dem Handy breite Massen von Zuhörern findet - allerdings vorrangig bei Sehern von "Unterschichtenfernsehen". Womit wird sich das gebildete Volk befassen? Möglicherweise Podcasting? Thomas Wanhoff, Journalist und Podcaster der ersten Stunde, jedenfalls freute sich über die zunehmende Aufmerksamkeit der Unternehmen. "Jetzt hat die Technik den Weg geebnet und ist für die Masse verfügbar - endlich kann über die Inhalte geredet werden", formulierte er in einer Diskussionsrunde der Deutschen Welle. Und natürlich stand der "Content" im Mittelpunkt, wenn es um den Markt des "digital Lifestyle" geht, nämlich um Podcasting, Internetdownloads und mobile Dienste. Moderator Guido Baumhauer, Chefredakteur der DW-World.de, umriss damit das Thema der Runde und konstatierte den neuen Trend der Mediennutzung: Zeitsouveränität.
Der Hörer beziehungsweise Nutzer wolle selbst bestimmen, wann er welche Inhalte höre oder sehe, unabhängig vom Ausstrahlungszeitpunkt. Mit dem Hörer oder Zuschauer als Programmdirektor müssten in Zukunft auch die professionellen Stationen rechnen. Ein (immer noch) fester Bestandteil der Tages-TV-Nutzung ist die Tageschau um 20 Uhr - auch hier gibt es für den mobilen Nutzer das Download-Angebot aufs Handy oder den mp3-Player. Obwohl es sich um keinen klassischen Podcast handelt, steht tageschau.de trotzdem auf Platz 1 bei dem Podcast-Ranking von Itunes. "Damit haben wir es geschafft, auch junge Menschen für ein klassisches Fernsehformat zu begeistern", betonte Jörg Sadrozinski, Redaktionsleiter von tagesschau.de aus Hamburg.
Das Handy werde als neues Leitmedium der Zukunft im Zentrum aller Innovationen stehen, meinte Ralf Klanke, Senior Manager von Vodafone. Es werde unverzichtbar werden, um mobil Inhalte abrufen zu können - egal ob Text, Radio oder Fernsehen. Natürlich sei das Nutzungsszenario ein anderes als beim Fernsehen zu Hause. Auch hier müsse wegen der nur kurzen Verweildauer der Inhalt entsprechend ausgewählt werden: News, Sportergebnisse und andere Informationen kämen deswegen bei Vodafone auch gratis aufs Handy. Da Videocastings und andere TV-Angebote kostenpflichtig zum Download bereit stehen, werde sich der Trend zur Flatrate bei UMTS-Handys durchsetzen.
Seit im November 2004 die Podcast-Welle auch nach Deutschland geschwappt ist, scheinen sich auch die Erwartungen der Radiohörer an ihr Medium verändert zu haben. Der Wunsch nach mehr Wortinhalten ist stärker geworden, so Kathrin Rüstig von Audible, der Internetplattform für Hörbücher. Nicht nur Hörbücher boomten, sondern auch Magazine oder Special-Interest-Sendungen aus den Radioarchiven wären beim Download gefragt. Die bei Audible erhältlichen Podcasts sind dabei ideale Teaser für neue Produkte, etwa Autorenlesungen.
Dass professionelle Sender gezielt von den Podcastern lernen könnten, sei inzwischen bewiesen, betonte Thomas Wanhoff. Die Zahl der Podcasts steige, da die niedrige Produktionsschwelle quasi jedermann einen leichten Einstieg ermögliche. Der Trend gehe eindeutig zum Wort, das Interesse an Informationen steige auch beim Radiohörer wieder. Hier würden sich neue Chancen für die Stationen ergeben, so Wanhoff, denn durch die Zusatzangebote im Internet könnten die Stationen die Nachfrage ihrer Hörer nach Hintergrundwissen oder Zusatzinformationen befriedigen.
Podcasting ist wie gesehen längst nicht mehr nur Plattform für Privatleute und Nischen-Anbieter. Auch den klassischen Rundveranstaltern eröffnen sich interessante Möglichkeiten und Chancen, so der Tenor einer weiteren Expertendiskussion. Podcasting sei für die Sender nicht nur ein zusätzliches Mittel zur Hörerbindung und zum Ausprobieren neuer Formate. Die Szene werde auch die zukünftige Entwicklung des Radios beeinflussen. Mögliche Bremse in der Entwicklung zum Massenphänomen seien rechtliche Hürden im Bereich der Musikangebote. Während sich Werbung nur zögerlich etabliert, scheint mit der Verbreitung von Videos bereits die nächste Stufe des Podcastings bevorzustehen.
Georg Albrecht, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Apple Deutschland, zeigte die Möglichkeiten des Podcasting auf. Durch das individuelle Herunterladen von Radioinhalten aus dem Internet würden starre Programmschemen aufgehoben. Nutzer könnten auf Beiträge aus verschiedensten Nischen- und Interessenbereichen zugreifen. Zudem seien die technischen Hürden so gering, dass es jedermann möglich sei, selbst Radioinhalte mittels PC, Mikrofon und Internetzugang zu publizieren.
Dass Podcasting nicht nur für mitteilungsfreudige Privatleute ein spannendes Feld ist, unterstrich Georg Spatt, Programmchef beim öffentlich-rechtlichen österreichischen Hitradio Ö3. "Natürlich stellt es auch eine Gefahr für klassische Broadcaster dar", so Spatt, "deswegen ist es für uns besser, als Innovationsmarktführer von Anfang an mitzumischen." So könne man selbst neue Formate ausprobieren und Randzielgruppen ansprechen. Auch hoffe er, "dass aus dem Podcasting viele Ideen in den Radiobereich überschwappen." Zudem glaube er fest daran, dass dort "die Radiopresenter von morgen zu finden sind: Aus Podcastern werden Broadcaster." Auch die Verwertung von Podcastangeboten im klassischen Radio sei zukünftig denkbar. Momentan aber scheitere dies noch an der geringen Zahl interessanter Angebote.
Sehr optimistisch beurteilte Markus Kühn, Geschäftsführer des Privatradios Motor FM, die Entwicklung: "Podcasting wird die Radiorezeption befeuern." Neue Formate wirkten sich positiv auf die Hörerbindung und -gewinnung aus. Ein großes Problem stelle im Moment aber die unklare Rechtslage bei Musikinhalten dar, so Kühn, selbst Anbieter eines Musik-Podcasts. Die GEMA-Abgaben seien unverhältnismäßig hoch, da Podcasting als "On-Demand-Download" interpretiert werde. Hier müsse eine deutliche Abgrenzung gefunden werden. Tatsächlich nämlich seien aus vielen Podcasts keine einzelnen Songs zu isolieren, da diese durch Einspielen von Jingles und Darübersprechen des Moderators nicht komplett ausgespielt würden. Podcasts hätten laut Kühn aber viel mehr positive Auswirkungen auf die Musikindustrie: "Aus dem Radio aufnehmen hat schon vor 25 Jahren eher zum Musikkauf angeregt."
Werbung spiele im Podcast-Bereich bislang nur eine untergeordnete Rolle, so der Tenor der Experten. Podcasting strahle aber auf viele Unternehmen eine "Sexiness" aus, wusste Ö3-Chef Spatt. Deshalb sei es seiner Ansicht nach denkbar, nicht innerhalb von Podcasts selbst, sondern on air für Podcasts zu werben. Diesbezüglich hat Spatt bereits großes Interesse bei potenziellen Werbekunden ausgemacht: "Manche sind darauf spitz wie Nachbars Lumpi." Terry von Bibra, Geschäftsführer Yahoo! Deutschland, sieht das Werbeinteresse insbesondere im Umfeld der Musik: "Das ist kein Nischen-Umfeld, sondern ein heiß begehrter Werbeplatz, auch für Top-Brands."
Für Wolfgang Tischer, Gründer und Chefredakteur des Podcast-Anbieters Literatur-Café, verkörpern Podcasts die "Rückkehr des Wortprogramms". Dazu vermittelten sie dem Hörer eine besondere Authentizität, etwa durch das Senden ungekürzter Interviews. Den Einwand von Diskussionsleiter Thomas Aigner, Geschäftsführer Aigner Media & Entertainment (AME), dass viele Podcasts in punkto Erzählstil oder Sendungskonzept eher durch ihre Unprofessionalität auffielen, entgegnete von Bibra: "Mangel an Qualität wird durch Aktualität ausgeglichen." Darüber hinaus erwartet Georg Albrecht, dass neben Musik- und Wortbeiträgen auch "Video-Podcasting in den nächsten Monaten unheimlich an Beschleunigung aufnehmen wird". Von Bibra gab jedoch zu bedenken, dass die Entwicklung zum Massenphänomen nur gelinge, wenn Plattformanbieter wie Yahoo! oder Apple den Menschen vermittelten, was Podcasting überhaupt sei und welche Möglichkeiten es biete.
In der inhaltlichen Vielfalt liegt der Schlüssel zum Erfolg digitaler Radioangebote. Zu diesem Ergebnis kam eine Expertenrunde in einem gemeinsamen Panel der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und der Medientage zum Thema Digitalisierung des Rundfunks. Mögliche Impulse aus den USA wurden dabei jedoch unterschiedlich beurteilt. Dort haben sich mit gebührenfinanziertem Satellitenradio und frei empfangbarem terrestrischen HD-Radio bereits zwei Technologien etabliert.
Doug Wilsterman, Senior Vice President von Sirius Radio, stellte eingangs den durch Abonnementgebühren finanzierten Satellitenrundfunk in den Vereinigten Staaten vor. Kern des Geschäfts sei die Verbreitung von Radioinhalten über Autoradio. Der Bereich Home Entertainment und die kürzlich gestartete Verbreitung über Mobilfunk spielten nur eine untergeordnete Rolle. Die Gesamtzahl von etwa 220 Millionen Autos in den USA und die Gewohnheit der Menschen, vor allem im Auto Radio zu hören, eröffne den beiden Wettbewerbern XM und Sirius großes Marktpotenzial. So sei zu erwarten, dass die "explosive Entwicklung" der Anfangsjahre sich fortsetze und sich die Zahl der heute insgesamt neun Millionen Satradio-Abonnenten innerhalb der nächsten zehn Jahre verfünffache. Weitere Konkurrenz sei im Übrigen nicht zu befürchten, da hohe Investitionsaufwendungen und begrenzte Frequenzspektren massive Markteintrittsbarrieren darstellten.
Seine Verbreitung erreiche Sirius Radio durch ein dichtes Vertriebsnetz im Einzelhandel sowie durch Kooperation mit allen führenden Automobilherstellern, die die Empfangsgeräte zu subventionierten Preisen erhielten und zum Teil auch an den von den Hörern zu entrichtenden Abo-Einnahmen beteiligt seien.
"Unser Erfolg aber steht und fällt mit dem Inhalt", so Wilsterman. So setze Sirius Radio auf inhaltliche Vielfalt und Exklusivität der Inhalte: werbefreie Musikkanäle quer durch alle Genres, Special-Interest-Kanäle und ein breites Angebot in den Bereichen Sport, News und Talk mit prominenten Moderatoren. Dazu werden Datendienste mit Servicefunktionen fürs Auto angeboten.
Bei der Nutzung zeige sich, dass Satradio-Abonnenten nur noch für lokale Informationen wie Lokalnachrichten und Wetter auf die herkömmlichen Radiostationen zugriffen. Eine andere Digitalradio-Technologie aus den USA stellte Jeff McGannon, Director OEM Business Development bei iBiquity Digital, vor: Das terrestrische HD-Radio, das durch digitale Komprimierung eine Vervielfachung der über UKW- und Mittelwelle ausgestrahlten Radiokanäle sowie Datendienste ermöglicht. Auch für McGannon sei letztlich inhaltliche Vielfalt der Schlüssel zum Erfolg. "Wir glauben nicht, dass das terrestrische Radio tot ist", so McGannon. "Man muss ihm bloß ein bisschen Sauerstoff geben." Und dabei habe er auch einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem Satellitenradio ausgemacht: "Die Tatsache, dass der Konsument ein neues Endgerät braucht, ist allen Technologien gemeinsam", sagte McGannon. "Beim UKW-Radio aber fallen für die Hörer keine weiteren Kosten an, da die Inhalte umsonst bleiben."
Während Sirius seine Expansion in Nordamerika vorantreiben will, soll die HD-Radio-Technologie demnächst in der Schweiz und Frankreich getestet werden. Wegen der nationalen Besonderheiten in Europa aber seien zunächst andere Märkte wie Südamerika interessant, so McGannon. Die europäischen Experten stimmten darin überein, dass eine Digitalisierung der heimischen Radiomärkte in absehbarer Zeit erfolgen werde. Unterschiedlich waren aber die Meinungen, wie diese letztendlich aussehen werde. Radio-Pionier Mike Haas, Berater der BCI Group: "Herkömmliche Radios werden nicht sterben, da lokale Inhalte weiterhin gefragt sind." Die inhaltlich armen Musikradios aber könnten den vielfältigen Bedarf der Hörer nicht mehr stillen: "Die werberelevante Zielgruppe, die technisch Interessierten und besser Gebildeten, werden abwandern und die bestehenden Sender mit den restlichen 75 Prozent der Hörer zurücklassen."
Eine große Chance der Digitalisierung sei es, im regional geprägten deutschen Radiomarkt endlich auch nationale Marken zu etablieren. Die bereits heute mit fest installierten Antennen über Astra europaweit empfangbaren Digitalradio-Angebote seien nur ein "unterentwickeltes Nebengeschäft", gestand Alexander M. Geurtz ein, Senior Manager Service Development von SES GLOBAL. Zu den Perspektiven eines mobil empfangbaren Satellitenradios in Europa hielt er sich bedeckt. Er räumte aber ein, dass bereits Anbieter Interesse angemeldet hätten. Generell sehe auch er inhaltliche Qualität und Vielfalt als Erfolgskriterien. Fernsehanbieter wie Sky hätten es vorgemacht: "Je mehr Kanäle, desto besser".
Als eher "bodenständig" bezeichnete Dr.-Ing. Michael Weber, Gruppenleiter Entwicklung Antennen und Tuner BMW, die Digitalisierungs-Bestrebungen seines Unternehmens: "Wichtig ist für uns nur eins: dass wir digitale Pipes im Fahrzeug haben", so Weber. Dabei setze man auf eine bereits vorhandene Technologie: Digital Audio Broadcasting (DAB). Flächendeckung und Empfang seien hier gewährleistet. "Aber wir müssen an einer Bandbreitenerhöhung arbeiten", so Weber.
Veranstalter der Medientage München sind die DVB Multimedia Bayern GmbH und Gotobavaria, eine Abteilung des Film-Fernseh-Fonds Bayern. Die Medientage werden unterstützt von der Bayerischen Staatskanzlei und der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM).