Durch Spam überfüllte Postfächer sind inzwischen ein drängendes Problem. Kein Wunder, dass sich die Nutzer dagegen wehren und immer seltener ihre E-Mail-Adresse preisgeben. Neue Wege der News-Distribution sind also gefragt. Mit RSS tritt eine ausgereifte Technologie an, um Newsletter Spam- und Virenfrei zu vertreiben und damit verlorenes Vertrauen zurück zu gewinnen.
Dem Marktforschungsinstitut Gartner zufolge wird Spam bis Mitte 2004 bis zu 60 Prozent des gesamten E-Mail-Verkehrs ausmachen. Weiter prognostizieren die Marktforscher, dass im Jahre 2005 annähernd 80 Prozent aller E-Mail-Marketing-Kampagnen und Newsletter-Aussendungen von Spam-Blockern, Firewalls und lokalen Filtern als Spam qualifiziert werden und somit ihr Ziel überhaupt nicht mehr erreichen.
Diese massive E-Mail-Problematik zwingt die Betreiber von Newsletter- und anderen Informationsdiensten auf Push-Basis dazu, über alternative Vertriebskonzepte nachzudenken, um dem Kundenschwund schnell und nachhaltig entgegenzuwirken.
Praktischerweise muss dazu gar nicht erst ein neues, womöglich störungsanfälliges Verfahren entwickelt werden. Mit RSS („Rich Site Syndication“) steht bereits jetzt eine etablierte, ausgetestete und darüber hinaus leicht zu implementierende Technologie zur Verfügung, welche die Anforderungen, Spam- und Virensicher zu sein, erfüllt.
Vorreiter im Einsatz dieser Technik sind wie so oft Anbieter aus den USA und Großbritannien, beispielsweise die erfolgreich umgesetzten RSS-Erweiterungen der Informationsdienste Lockergnome und PaidContent. Auch der amerikanische Präsident George W. Bush setzt mit seinem Anfang Oktober gestarteten „Bush Blog“ auf diese Technik: per RSS-Feeds informiert er über Termine, das politische Geschehen und Wirtschaftsthemen. RSS ist eine 1997 entstandene, kurze Zeit bei Netscape verwendete und permanent weiterentwickelte Technologie. Sie basiert auf dem XML-Format und dient vorrangig zum Datenaustausch („Content Syndication“) von Textinformationen und Links.
Der Content-Anbieter legt in einer einfach strukturierten, im Internet frei zugänglichen XML-Datei die Überschriften mit kurzen Inhaltsbeschreibungen zu neu eingestellten Beiträgen sowie die zugehörigen Links zum Artikel-Volltext ab. Mit jeder hinzugekommenen News wird die XML-Datei neu erzeugt, wobei die über eine festgelegte Gesamtzahl hinausgehenden, ältesten Eintragungen automatisch weggelassen werden. Dadurch bleibt die XML-Datei klein genug, um die Netzwerk-Bandbreiten nicht unnötig zu strapazieren.
Im Gegensatz zum passiven E-Mail-Push beim Newsletter-Versand holt der Interessent bei RSS im Pull-Verfahren regelmäßig aktiv mit einem Reader die vom Informationsanbieter bereitgestellte XML-Datei (auch „RSS-Feed“ oder „Channel“ genannt). Dieses, einem E-Mail-Programm nicht unähnliche RSS-Leseprogramm kann dabei je nach Geschmack eine eigenständige Applikation, ein Outlook-Plugin oder ein Internet-basierter Service sein.
Der User liest die Teaser mit Hilfe des RSS-Readers und kann bei näherem Interesse an einem Artikel per Klick auf den vorgesehenen Link zu dem Volltext auf der Website des Anbieters springen und dort mit dem herkömmlichen Browser weiter lesen – mit allen Layout-Möglichkeiten und grafischen Spielereien, die in dieser Form selbst bei einer HTML-E-Mail nicht machbar wären. Während beim klassischen E-Mail-Push dem Newsletter-Versender die Mailadresse des Interessenten konzeptbedingt bekannt sein muss, lässt sich der RSS-Feed ohne Angabe persönlicher Daten aktiv vom Interessenten abrufen.
Aus dieser Anonymität und der direkten Punkt-zu-Punkt-Kommunikation resultieren drei der attraktivsten Vorteile von RSS: Spamming ist passé, Viren haben keinerlei Möglichkeit des Eindringens und ein RSS-Abonnement ist – im Gegensatz zu so manchen E-Mail-Newsletter - problemlos wieder abbestellt, indem lediglich der betreffende Channel-Eintrag im RSS-Leseprogramm gelöscht wird. Letztlich erhält der Empfänger dadurch wieder die Kontrolle über seinen elektronischen Postkasten zurück.
Außerdem erleichtert RSS die Informationsbeschaffung und bringt gleichzeitig größere Übersicht: Statt zeitaufwendig regelmäßig eine naturgemäß begrenzte Anzahl von Websites abzuklappern und auf interessante Informationen hin zu prüfen, gestattet das RSS-Verfahren die Automatisierung der News-Beschaffung. Der RSS-Reader holt selbstständig die XML-Dateien der gewünschten Websites und zeigt die aktuellen Beiträge an. Durch die RSS-Darstellung – Überschrift mit kompaktem Anrisstext – kann der Anwender die Information schneller erfassen und beurteilen. Die Websites besucht er gezielt nur dann, wenn er eine interessante Meldung entdeckt, die er für lesenswert hält. So führt ihn sein Weg sicher auch auf Homepages, die er sonst vielleicht nie betreten hätte.
Doch warum werden trotz der seit langem erprobten Technologie derzeit so wenige Newsmeldungen, Artikel und Newsletter via RSS publiziert?
Ein Grund dafür ist sicher der geringe Bekanntheitsgrad des RSS-Verfahrens in Deutschland, das derzeit vornehmlich von Bloggern (Betreibern von „Online-Tagebüchern“ bzw. chronologischen Verzeichnissen) und einigen wenigen Newsdiensten betrieben wird. Schätzungen zufolge dürften Deutschlandweit gerade mal einige zehntausend RSS-affine Computernutzer das Medium nutzen, wohingegen weltweit von einigen Millionen Usern auszugehen ist.
Für heimische Content-Anbieter mögen das im Moment noch zu wenige potentielle User sein, so dass sich der Aufwand nicht zu lohnen scheint. Diese Situation kann sich jedoch schnell mit weiteren attraktiven RSS-Angeboten ändern. Man sollte bedenken, dass sich die vielen, meist kostenlos erhältlichen RSS-Reader sehr einfach installieren und nutzen lassen und es so zu einer explosionsartigen Vermehrung der möglichen Klientel kommen kann und wird – und wer dann erst damit beginnt, sich mit dem Thema zu befassen, wird ins Hintertreffen geraten.
Die Empfehlung kann deshalb für Content-Produzenten nur lauten, die bestehende, auf E-Mail-Push basierende Infrastruktur schnellstens durch ein RSS-Angebot zu ergänzen. Denn RSS ist preiswert, bedeutet bis auf die Installation keinen Mehraufwand und ist deutlich weniger Fehleranfällig: schließlich muss keine E-Mail-Datenbank gepflegt werden, und auch Spam-Filter sowie Black- und Whitelists auf der Strecke von Sender zu Empfänger werden bedeutungslos. Sobald sich RSS weiter durchsetzt, ist dann ein Umstieg problemlos möglich.
Sicher sind auch die noch dünn gestreuten, manchmal etwas versteckten Informationen über RSS und dessen Implementierung ein Grund für das Zögern. Dabei bieten diverse Content Management-Systeme wie Maestro CMS, Saurus CMS, eZ publish, Zope, contentXXL oder PHP-Nuke bereits jetzt Funktionen oder Erweiterungen zur Erzeugung von RSS-Feeds, doch werden diese aus Unkenntnis erst vereinzelt genutzt. Und wessen CMS keine RSS-Option besitzt, findet im Web dutzende von Quellcodes und Scripts, die sich in das eigene System integrieren lassen.
Gelegentlich wird auch argumentiert, dass RSS den Newsletter-Betreibern das User-Tracking erschwert oder sie bezahlten Content nicht per RSS ausliefern können. Beide Punkte lassen sich sehr elegant lösen:
Das Leseverhalten sowie die für die Abrechnung mit Anzeigenkunden wichtigen Klickraten ermittelt man durch Auswertung der Logdateien auf dem eigenen Server, schließlich muss der interessierte User zum Lesen des Volltextes direkt auf die Website des Versenders springen.
Bezahlte Inhalte werden nur auf passwortgeschützten Bereichen der Website angezeigt. Der registrierte Anwender benutzt dann zum Lesen einen RSS-Reader, der eine Passwort-Authentifizierung unterstützt, alle anderen Interessenten sehen nur den Teaser-Text oder werden ganz abgewiesen.
Richtig ist auch, dass ein RSS-Feed vorerst nicht so viele Empfänger erreicht wie ein per E-Mail vertriebener Newsletter. Doch was nützen mit der Gießkanne gestreute Mailings, wenn die Zielgruppe entweder physikalisch, also wegen Spam-Filtern auf der Strecke zwischen Sender zu Empfänger, nicht erreicht wird oder sich nicht wirklich für die Informationen interessiert, sondern sie nur wegklickt? Dem Anzeigenkunden mag man mit solch „geschönten“ Zahlen vielleicht noch das eine oder andere Budget aus der Nase kitzeln, doch wirklichen Gegenwert erhält er so oft nicht.
Bei dem Leser eines RSS-Feeds dagegen ist davon auszugehen, dass er sich ernsthaft für die Informationen interessiert, denn sonst würde er diese nicht aktiv holen, geschweige denn den Volltext auf der Website des Betreibers lesen.
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Die Suche nach RSS-Feeds in den etablierten Suchmaschinen ist nur mäßig erfolgreich. Es lassen sich aber in spezialisierten RSS-Verzeichnissen wie Blogworld.de, Feedster.com, Bloglines.com oder Syndic8.com entsprechende Channels lokalisieren.
Zudem interessant an RSS sind die Multiplikatoren, welche die theoretische Reichweite einer Website enorm vergrößern, da diese auch für User sichtbar wird, die sonst nie dort hin gefunden hätten.
Zum einen lassen sich RSS-Feeds mit Artikeln aus anderen Channels wieder zu neuen RSS-Feeds kombinieren. Das bedeutet, dass ein entsprechend programmierter Online-Aggregator wie beispielsweise NewsIsFree.com verschiedene RSS-Channels liest, die darin enthaltenen Informationen extrahiert und anwenderbezogen daraus neue RSS-Feeds generiert. Wenn sich jemand auf diese Weise bei einem solchen Dienstleister einen individuellen Channel zusammenstellt, wird er sicher auch den einen oder anderen ihm bis dato unbekannten RSS-Feed hinzufügen und so neue Quellen kennen lernen.
Eine weitere Möglichkeit ist die in den XML-Dateien enthaltenen Teaser zu extrahieren und neu zu nutzen. Eine Anwendung besteht darin, externe RSS-Feeds direkt in eine Webseite „hineinlaufen“ zu lassen, so dass die einzelnen Überschriften und Anrisstexte zu einem attraktiven Newsbereich für den Site-Betreiber werden, die dieser noch nicht einmal selbst verfassen muss. Das bedeutet, dass mit RSS syndizierte Informationen auch von Internet-Nutzern gelesen werden, die andernfalls vielleicht nie die Website des Verfassers kennen gelernt hätten. Von RSS selbst müssen sie auch nichts verstehen, denn sie sind ja mit ihrem Browser unterwegs. Und auch in dieser Ausprägung von RSS bleibt es dabei: Um den ganzen Text der Meldung zu erhalten, muss der Leser nach wie vor über Link auf die „Quell“-Site springen. Hier gehen die Klickraten oder anderes also nicht verloren.
RSS als neuem Distributionskanal für aktuelle News ist sicher eine große Zukunft beschert. Gerade in Zeiten, da E-Mail immer unsicherer wird und der Anwender vor dem allgegenwärtigen Information Overflow kapituliert, könnte dieser kostengünstige, klar strukturierte, Spam- und Virensichere Kanal sowohl für Informationsanbieter wie auch -Sucher ein neues Zeitalter einläuten.
Auch ZDNet bietet seine News als RSS-Feed an - weiter Informationen hierzu finden Sie unter http://www.zdnet.de/service/feeds.htm[1].
Übersicht RSS-Reader:
http://www.hebig.org/blogs/archives/main/000877.php[2]
Informationen zum RSS-Format:
http://www.vrtprj.de/content/istandards/rssguide_de.html[3]
http://www.windhunde.de/wasistrss.php[4]
http://www.vrtprj.de/content/istandards/rssguide_de.html[5]
George W. Bush-Weblog:
http://www.georgewbush.com/blog/[6]
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