Facebook verfeinert Werkzeuge für Werbetreibende

Es nimmt die Zahlen der Kunden und reichert sie um den "Lift" an. Darunter versteht sich der Effekt, den eine Kampagne bei einer zufällig ermittelten Nutzergruppe hat. Zum Abgleich wird vorab eine Kontrollgruppe definiert, die die Werbung nicht sieht.

Facebook hat ein Programm gestartet, das Werbetreibenden besseren Einblick in den Erfolg oder Misserfolg ihrer Kampagnen geben soll. Conversion Lift, so der Name, baut auf bestehenden Angeboten des Social Network auf. Dahinter steht – wie so oft bei Werbeplattformen – der Wunsch, dass nicht nur tatsächliche Klicks gezählt werden: Eine solche Messung ist Facebook zufolge nur bei Suchwerbung sinnvoll.

Conversion Lift (Grafik: Facebook)

Im Rahmen von Conversion Lift werden zum Start jeder Kampagne zufällig eine Testgruppe und eine Kontrollgruppe definiert. Die erste wird die Anzeigen zu sehen bekommen, die andere nicht. Außerdem übergibt das werbetreibende Unternehmen seine Konversionsstatistiken an Facebook. Dabei kann es sich um Zählpixel für Facebook Custom Audiences, Konversionspixel oder gesicherte Kassensystem-Daten handeln.

Diese Daten nimmt Facebook und ergänzt sie um den „Lift“, also den Aufwind, den die Produkte erhalten haben, indem es Test- und Kontrollgruppe vergleicht. Das Ergebnis wird im Ads Manager verfügbar gemacht.

Das Messsystem füllt nach Facebooks Darstellung eine Lücke, weil es weiter keinen Standard für die Messung von Anzeigenerfolgen gebe. Mit der Lift-Messung setze man auf einen wissenschaftlichen Ansatz, der etwa schon im Direktmarketing zur Erforschung von Ursachen eingesetzt werde. Zugleich habe Conversion Lift den Vorteil, dass es der Entwicklung hin zu Mobilgeräten folgen kann. Cookiebasierte Systeme beispielsweise seien für eine Welt, in der jeder täglich mit mehreren Endgeräten online ist, aber die Mehrzahl der Käufe in einem Ladengeschäft erfolgt, einfach nicht mehr ausreichend.

Dem Blogbeitrag auf Facebook for Business zufolge wird Lift-Messung bei Facebook schon länger eingesetzt, mit Conversion Lift wird es aber breiter für die Kunden verfügbar. Als nächster Schritt soll es um Unterstützung für weitere Szenarien und komplexere Studien erweitert werden.

Werbung wird bevorzugt da geschalten, wo viele Menschen viel Zeit verbringen. Internetfirmen haben bisher aber noch Schwierigkeiten, ihren Nutzen fürs Marketing in Zahlen auszudrücken. Facebook-Manager Brad Smallwood kommentiert zur Erfolgsmessung: „Das ist keine Herausforderung für Facebook allein, sondern für die ganze Branche.“

Für Facebook war das Akzeptanzproblem besonders 2013 akut. Damals fand eine Studie heraus, dass seine Nutzer nur sehr selten auf Anzeigen klicken. Zwei Monate später schaltete ein Reporter der BBC zu Recherchezwecken eine Kampagne für eine erfundene Firma auf Facebook und kam zu dem Schluss, sie sei ziemlich nutzlos gewesen.

2013/2014 sorgte dann das inzwischen ausgelaufene Format der Sponsored Stories für Ärger. Unter anderem wurde dem Social Network vorgeworfen, mit gefälschten Likes getrickst zu haben.

[mit Material von Ian Sherr, News.com]

Themenseiten: Facebook, Marketing, Soziale Netze

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