Der Kunde im Visier: Aus CRM wird xCRM

Der Markt für Customer Relationship Management steht vor einem grundsätzlichen Wandel. Web 2.0, mobile Clients und eine enge Verzahnung mit den Unternehmensprozessen heben die traditionelle Vertriebsunterstützung auf eine neue Stufe.

Eigentlich sollte es ja eine Selbstverständlichkeit sein, dass der Kunde König ist. Aber in den letzten Jahren haben Unternehmen oft andere Prioritäten als die Kundenzufriedenheit gesetzt. Mit einer neuen Generation von Customer Relationship Management (CRM) Lösungen wird es leichter, Vertriebserfolge zu erzielen und dabei auch das Vertrauen der Bestandskunden zu stärken.

Dabei steht gar nicht so sehr das CRM-Einzelprodukt im Fokus, sondern die Hinwendung zu einem kompletten Ökosystem, in dem Partnerlösungen und Web-2.0-Technologien eine wichtige Rolle spielen. Im Jahr 2009 sind laut den Analysten von Forrester zahlreiche CRM-Projekte gestrichen oder verschoben worden. Es gebe daher jetzt einen erheblichen Nachholbedarf, um die Wettbewerbsfähigkeit mittelständischer Firmen mittelfristig zu stärken.

Zweischneidige Angelegenheit: Social CRM

Auch spielen soziale Netzwerke und Web-2.0-Technologien eine immer größere Rolle in der Kundenkommunikation. Echte „Social CRM“-Ansätze sind aber selten und die Projekte meist noch in der Pilotphase. Einen recht weitreichenden Ansatz verfolgt in dieser Richtung die österreichische Update Software AG. Sie hat im Juni mit „Cosmic“ die Beta-Version eines Social-Media-Moduls für ihre CRM-Lösungen vorgestellt. Es lässt sich zusammen mit den CRM-Angeboten der Österreicher On-Premise oder im SaaS-Modell nutzen. In der Beta-Phase nutzen es bereits einige Firmen aus der Pharma- und Finanzbranche um zu erfahren, wie in sozialen Netzwerken über sie kommuniziert wird.

Dazu durchsucht Cosmic Twitter-Nachrichten und RSS-Feeds systematisch nach festgelegten Begriffen und Stichwörtern und wertet die Treffer aus. Unternehmen erfahren dadurch wesentlich komfortabler als durch die bloße Eigenbeteiligung an Portalen, Foren und Netzwerken, wann und wieso im Social Web über sie und ihre Produkte diskutiert wird. Wenn sie es für nötig halten, können sich an den relevanten Diskussionen beteiligen.

Außerdem erlaubt Cosmic, die Meinungsführer im Social Web zu ermitteln und deren Einstellung zu Begriffen, Produkten oder Ereignissen, die für das Unternehmen wichtig sind, zu kategorisieren. Ziel ist es letzendlich, auch diese Personen mit dem CRM-System zu erfassen und dann gezielter anzusprechen. Das Interesse sei zwar groß, aber Referenzen für Cosmic hat Update noch keine. Offenbar haben die Firmen Angst, dass ihnen ihre Social-CRM-Aktivitäten als Schnüffelei und Bespitzelung ausgelegt werden. Das zeigt aber auch, dass bei dem Thema nicht nur technische, sondern auch gesellschaftliche und kulturelle Aspekte eine Rolle spielen und Firmen diese bei ihren Entscheidungen daher einbeziehen sollten.

Enge Verknüpfung mit ERP

Je besser man seine Kunden und ihr Kaufverhalten kennt, desto besser kann man sie ansprechen. Den Bedarf sollen Customer-Business-Intelligence-Lösungen abdecken. CRM sollte zudem mit dem Rest der Geschäftsprozesse und der Finanzinfrastruktur verwoben werden: „Reines CRM ist nicht mehr wirklich zeitgemäß, die Integration mit Enterprise Resource Planning ist unabdingbar, um eine 360-Grad-Sicht zu ermöglichen“, erklärt Christian Zöhrlaut, bei Sage zuständig für die SalesLogix-Produktlinie.

Es ist aber immer noch schwierig, die Kundendaten stets auf dem letzten Stand zu halten. Auch wenn verstärkt Customer Data Integration implementiert wird, ist hier der Stein der Weisen noch nicht gefunden. Zu einem Muss wird mobiles CRM, mit dem Verkäufer im Außendienst mit ihren Blackberrys, iPhones oder iPads Zugriff auf aktuelle Kundendaten erhalten. „Die Nachfrage nach mobilen Lösungen steigt: Bei Sage Saleslogix ist der Client für den Blackberry schon fertig und für andere Smartphones in Kürze verfügbar“, so Fritz Naumann, CRM-Spezialist beim Systemhaus Schwarz auf Weiß.

Der CRM-Markt ist ausgereift. Zahlreiche Angebote werden von Forrester als "Leader" eingestuft (Grafik: Forrester).
Der CRM-Markt ist ausgereift. Zahlreiche Angebote werden von Forrester als „Leader“ eingestuft (Grafik: Forrester).

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