Dell: Schwaches Geschäft in Deutschland

Unternehmen belegt nach wie vor nur Platz fünf der PC-Verkäufer

Es sollte wie ein ganz harmonischer Wechsel aussehen. Streit? Erfolglosigkeit? Kursschwenk? Ach was, doch nicht beim weltgrößten PC-Hersteller, der Gewinn- und Wachstumsmaschine Dell aus Texas. Überraschend trat Mathias Schädel Anfang Februar als Deutschlandchef von Dell zurück – aber nur, „um sich neuen Herausforderungen zu stellen“, wie Dell beim Abschied offiziell versicherte. „Das war ein länger geplanter Managementwechsel“, legte Dells Europachef Paul Bell nach. Und selbst Konzernchef Kevin Rollins wurde nicht müde zu betonen, er sei mit dem Abschneiden seiner Untergebenen in Deutschland zufrieden: „Dell ist der einzige profitable Computerhersteller in Deutschland.“

Doch auf dem alten Kontinent, vor allem im größten Markt Deutschland, tritt Dell seit Jahren auf der Stelle. Zwar brachte der geschasste Deutschland-Chef Schädel in den fünf Jahren seiner Ägide Ruhe in das einst von Führungskrisen geschüttelte deutsche Geschäft. Als er im April 2000 den hiesigen Chefposten übernahm, war er nach den erfolglosen Vorgängern Hans-Jürgen Mammitzsch, Uwe Mottner und Edmund Bernardi der vierte Geschäftsführer innerhalb von nur zwei Jahren. Doch der Marktanteil im deutschen PC-Geschäft ist noch immer spärlich – was für Dell besonders bitter ist: Schließlich steuert die PC-Sparte trotz des Einstiegs von Dell in neue Märkte wie das Druckergeschäft weltweit immer noch 40 Prozent zum Umsatz bei.

Bei Schädels Amtsantritt rangierte Dell in Deutschland mit rund vier Prozent auf Rang fünf. Auf demselben Platz liegt der Weltmarktführer immer noch – auch wenn Schädel den Anteil auf sieben Prozent steigerte. Von seinem Anfang 2003 lautstark verkündeten Ziel, „in drei bis fünf Jahren die Nummer eins“ zu sein, ist Dell heute so weit entfernt wie ehedem. Deutscher Marktführer ist Fuji-tsu Siemens, gefolgt vom Aldi-Partner Medion und HP. Rollins macht dafür die Kampfpreise der Konkurrenz verantwortlich, die Dell nicht mitmache, um seine Marge nicht zu beschädigen.

Verkehrte Welt – ist der PC-Hersteller doch in den USA für seine Preisschlachten berüchtigt. Doch in Deutschland versagt Dells berühmtes Direktmodell. Privatleute kaufen ihren Laptop lieber im Media Markt, bei Lidl oder Aldi, als ihn auf der Dell-Web-Seite zusammenzubasteln und auf den Kurier zu warten. Unternehmen stützen sich auf langjährige Verkäufer von Fujitsu Siemens oder Systemhäuser wie Bechtle – Vertriebspartner, mit denen Dell nichts zu tun haben will. Sie passen nicht in die ultraeffektive Hausphilosophie und erst recht nichts ins Geschäftsmodell.

Rollins schiebt den Rückstand auf schlechtes Marketing. Das soll jetzt ein ausgewiesener Experte richten. Der seit Februar amtierende Dell-Deutschlandchef Alain Bandle diente schon beim Konsumgüterriesen Procter & Gamble und kennt sich als ehemaliger Geschäftsführer von HP und Veba-Telekommunikationsvorstand auch im Unternehmensgeschäft hervorragend aus. Sein Führungsstil bei Dell Schweiz überzeugte Rollins. Weil die Deutschen im Gegensatz zu den Amerikanern pingelig bei Beratung, Reparatur und Garantieleistungen sind, bekommt Bandle ein brandneues Call- und Servicecenter in Halle an der Saale zur Seite gestellt – zusätzlich zu dem in Langen bei Frankfurt. „Dort wollen wir mit neuen Mitarbeitern den Direktvertrieb ankurbeln“, sagt Rollins. Allein dieser Standort sorgt für 500 bis 1000 neue Jobs.

Deutschland ist auch im Rennen um ein zweites europäisches PC-Werk neben Limerick in Irland, mit dem Dell die Märkte in Mittel- und Osteuropa erschließen will. Die Standortauswahl will Rollins laut internen Kreisen bis Ende dieses Jahres abschließen. Fällt die Entscheidung für eine Fabrik in Deutschland, könnte Dell insgesamt sogar bis zu 2000 neue Arbeitsplätze plus Jobs bei Zuliefern schaffen.

Die neue Deutschland-Initative ist eine einschneidende Kurskorrektur. Dell stützt seinen Erfolg bisher vor allem auf den direkten Vertrieb unter Umgehung von Händlern und eine besonders effiziente Produktion. Dell verkauft Arbeitsplatzrechner, Notebooks und Server ausschließlich via Telefon und Internet. Die Gewinnspanne des Handels kann Dell selbst einstreichen oder an die Kunden weiterreichen. Die Geräte baut der Direktversender durch eine ausgefeilte Logistikanbindung seiner Zulieferer erst auf Bestellung. Das wiederum macht die Vorhaltung von IT-Komponenten weit gehend überflüssig. Nach eigenen Angaben lagert Dell Bauteile wie etwa Prozessoren oder Flachbildschirme maximal 72 Stunden lang. Weiterer Vorteil: Dell kann den Preisverfall der Komponenten zeitnah an die Kunden weitergeben, statt auf Grund der Lagerung Wertberichtigungsverluste in Kauf zu nehmen.

Kundendienst und andere Dienstleistungen spielten dagegen lange Zeit eine untergeordnete Rolle bei Dell. Noch Anfang 2003 strich der damalige Deutschlandchef Schädel rund ein Viertel aller hiesigen Stellen und verlagerte einen Teil der telefonischen Kundenbetreuung ins slowakische Bratislava. Schon damals monierte der Betriebsrat in Dells Deutschlandzentrale in Langen, dass das Know-how der Mitarbeiter sowie die Nähe zum Kunden „einem vagen Kostenvorteil“ geopfert würden. In der Folge mehrten sich Gerüchte über Qualitätsprobleme infolge der Verlagerung.

Der Aufbau des Service-Centers in Halle ist nun das klammheimliche Eingeständnis, dass Dell mehr tun muss als einfach nur eine Web-Seite anzubieten, auf der Kunden ihren Wunschcomputer bestellen können – wenigstens in Deutschland, Dells Problemmarkt Nummer eins.

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6 Kommentare zu Dell: Schwaches Geschäft in Deutschland

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  • Am 2. Mai 2005 um 13:30 von Michael Pflex

    Selbst schuld
    Bei den Preisen, baue ich mir selber schon fast zwei Rechner mit der gleichen Hardware zusammen, nur das nicht Dell drauf steht.

  • Am 2. Mai 2005 um 19:37 von mark_hollis

    Und außerdem…
    … wer so dreist ist, 75,-EUR (!)Versandkosten zu verlangen darf sich nicht wundern, wenn die Leute ihren Rechner lieber bei Mediamarkt kaufen.

  • Am 3. Mai 2005 um 1:51 von Europa nicht USA!

    Für den Vertriebsweg ist nicht mehr drin!
    DELL wird mit Platz 5 wohl auch weiter zufrieden sein müssen.

    Es gibt intuitive Schwellen, wie Erfahrungen mit Compaq und deren Kompatibilität.

    Ob so ein PC dann auch "deutsch" kann?

    DELL hat schon seit Jahren PCs mit AGP/shared Memory im Programm, was in USA fast niemand wahrnimmt, hier aber u.U. als Trick empfunden wird. Soetwas wird häufig in techn. Daten verklausuliert und viele mögliche Kunden dadurch abgeschreckt!

    Der Vertriebsweg wird mit diversen Nachteilen, …

    wie kein A-B Vergleich keine Auswahl, keine Schnäppchen, und Vorbehalte für Auswahl, Wartezeiten und Service identifiziert.

    Man kann "das Ding" auch vorher nicht ausprobieren und wo bleibt Dell bei "Stiftung Warentest"?

    Fazit: Rang 5 bei Profit, das ist doch ausgezeichnet!

  • Am 3. Mai 2005 um 3:32 von blubb

    tja…
    was mir an dell nicht gefällt ist zudem ihre egoistische art, z.b. nur intel zu verbauen… sry bin nunmal amd-fan *rolleyes*

  • Am 3. Mai 2005 um 15:22 von Peter Bull

    Amerikanische Ignoranz vs. deutsche Mentalität
    Der Unterschied zwischen Dell und den anderen Herstellern ist:
    Sie sind auf eine Art "greifbar",
    sei es durch einen Händler, oder Filiallisten in der nähe.
    Auch die Zusammenarbeit mit IT-Systemhäusern und EDV Händlern wird nötig sein. Die Marge könnte man aus den Preisunterschieden zwischen USA un DE holen. ;-)

  • Am 1. März 2006 um 13:47 von Lutz Werner

    Bestellannahme und Bearbeitung einer Online-Bestellung
    am 17.02.2006 um 09:07 Uhr bestellte ich einen Inspiron 9400 Deluxe (NO2945).Der Eingang der Bestellung wurde mir unter Angabe der Bestellnummer um 09:38 Uhr bestätigt.Mir wurde eine schriftliche Auftragsbestätigung in Kürze zugesagt.Auf diese warte ich immer noch, ich habe am 28.02.06 und am 01.03.2006 telefonisch mehrmals nachgefragt, dabei mindestens 3 Stunden Zeit investiert und immer noch kein Ergebnis. Zunächst teilte man mir mit, die Bestellung ist storniert, weil der Processor technisch verändert wurde.Die neue Ausrede ist, die angegebene Zahlungsart wäre nicht richtig. Dabei kann man nur bei online in den vorgegenen Feldern bestellen, wie kann das also falsch sein.Meine schriftliche Beschwerde beim case manager2 am 01.03.2006 brachte außer einen Rückruf desselben mit Nennung der Fallbearbeitungsnummer auch kein Ergebnis. Wie geht es weiter ?

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