Neue Strategien im Online-Marketing

Werbung ähnelt dem Auswerfen eines Köders beim Angeln – man versucht, mit verlockenden Angeboten Kunden aus dem Meer der Verbraucher zu fischen. Bis vor kurzem war die für Online-Werbung zur Auswahl stehende Angelausrüstung jedoch eher bescheiden, und die Fische bissen schon lange nicht mehr an.

Nach wie vor wird ungefähr die Hälfte der Werbeeinnahmen im Internet über Bannerwerbung erzielt, wobei der Großteil dieser Banner aus den bekannten winzigen Rechtecken der Maße 468 x 60 Pixel besteht, in welche die Werbeträger lange Zeit ihre Werbebotschaften quetschen mussten. Die Branche entwickelt sich jedoch weiter, wobei die gegenwärtige Marktlage die Werber zwingt, ihre Preise zu senken, um mehr Kunden für ihre Online-Werbeflächen zu gewinnen. Auf einmal sieht man überall riesige quadratische 250 x 250-Banner mitten in Websites oder wie Zeitungskolumnen am Seitenrand des Browserfensters angeordnet.

Im Februar veröffentlichte das IAB Vorgaben für sieben neue Werbeformate, in der Hoffnung, dass sich diese als Branchenstandards durchsetzen würden. Eines der beliebtesten Formate ist hierbei der so genannte Wide Skyscraper, ein 160 x 600-Turm, der sich am rechten Rand des Browserfensters aufbaut und dabei dreimal so viel Seitenplatz wie herkömmliche Banner belegt.

Es überrascht nicht, dass Studien zu dem Schluss kommen, dass Skyscraper sowohl hinsichtlich der Markenerkennung als auch der Klickraten effektiver als traditionelle Banner sind. So verzeichnete beispielweise das Teenager-Portal Snowball.com dank der Verwendung von Skyscrapern eine Steigerung der Klickraten um 18 bis 36 Prozent. Skeptiker mögen nun bemängeln, dass 36 Prozent von fast nichts immer noch fast nichts sind, dennoch stellt dieser Ansatz einen Schritt in die richtige Richtung dar. Während diese positiven Ergebnisse teilweise sicher auch auf das neue Format zurückzuführen sind, werden geschickte Medien-Einkäufer diesen Vorteil zu nutzen wissen, bevor dieser sich abnützt und die Wirksamkeit wieder sinkt.

Rich Media, Poor Media
Zusätzlich zu den Zugeständnissen hinsichtlich der Bannermaße zeigten sich die Werber auch in Bezug auf die Bandbreiten kompromissbereit, was den Werbefachleuten größere Freiheiten einräumt. Während herkömmliche Bannerwerbungen normalerweise auf maximal 10 kB beschränkt waren, dürfen Skyscraper bis zu 25 kB enthalten. Dieser zusätzliche Speicherplatz ermöglicht die Schaffung verstärkt dynamisch angelegter Inhalte sowie das Experimentieren mit so genannten Rich Media.

Kurz gesagt bezieht sich der Begriff Rich Media auf sämtliche Werbe-Elemente, die Multimedia-Anwendungen enthalten: Animationen, Sounds oder sogar Video-Streaming. Eine weitere keineswegs überraschende Schlussfolgerung der jüngsten Studien ist die Tatsache, dass blinkende, wackelnde oder auf andere Weise bewegliche Werbeeinheiten die Aufmerksamkeit der Benutzer eher auf sich lenken. Den Ergebnissen von DoubleClick zufolge, sind solche Werbebanner um 71 Prozent effektiver als statische Anzeigen.

Natürlich sind animierte Banner nichts Neues – das GIF89-Format gehört schon seit Jahren zum Standard. Die neuesten Rich Media-Kampagnen übertreffen die gewohnten holprigen Grafikübergänge jedoch bei Weitem, so dass nahtlose Animationen und umfassendere Inhalte geboten werden.

Zum Beispiel beginnt eine vom Rich Media-Anbieter Enliven geschaffene Werbung für Volvo mit einer Flash-Animation, in der sich eine Sicherheitsnadel in ein Auto verwandelt. Wenn der auf diese Weise angelockte Benutzer seine Maus über die im Banner enthaltenen Registerkarten bewegt, vergrößert sich die Werbeeinheit zu einem großen Pop-Up-Fenster, in dem umfangreiche Details zu Optionen wie Finanzierung und Fahrzeugsicherheit enthalten sind. Es ist kein Anklicken erforderlich – die entsprechende Volvo-Seite (oder zumindest ein erheblicher Teil von ihr) wird dem Benutzer durch den Flash Player angezeigt.